Gino Van Ossel op Omnichannel Congress: “E-commerce is niet ‘matuur’, het blijft een slagveld”

Zeker, digitaal en omnichannel zijn vandaag de standaard in retail. Toch betekent de volwassenheid van e-commerce niet dat het daar stopt. Volgens Vlerick-professor Gino Van Ossel versnellen de concurrentie én de kansen net nu — van online voeding tot AI, sociale media en nichewebshops.

Veel meer dan gewoon “volwassen”

“Vandaag zien we dat omnichannel de gewoonste zaak van de wereld is en dat de combinatie van fysieke winkels en onlineverkoop de basis vormt van bijna elke retailstrategie”, zegt Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School en moderator van het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress op 19 maart.

Toch staat de sector volgens Van Ossel op een nieuw kantelpunt. De spectaculaire groeicijfers uit de coronaperiode zijn verdwenen, maar dat betekent niet dat de dynamiek uit de markt is. “Je hoort vaak dat e-commerce een mature markt is geworden. Dat klopt, maar die uitspraak doet de waarheid eigenlijk geweld aan omdat de nuance verloren gaat.”

Supermarkten ontketenen nieuwe onlinestrijd

Op de grootste retailmarkt van het land, food, barst de strijd nog volop los. Onlineboodschappen doen blijft in België relatief beperkt, maar de concurrentie tussen supermarkten intensiveert. De concurrentie tussen Delhaize, Colruyt, Carrefour en Albert Heijn speelt zich ook steeds meer online af. Zuivere online spelers zitten enkel in niches, zoals bijvoorbeeld maaltijddozen.

Supermarkten investeren volop in nieuwe modellen. Click&collect wordt steeds vaker gratis bij een bepaald bestelbedrag, terwijl abonnementsformules en thuislevering verder uitbreiden. In andere landen versnelt die ontwikkeling al: in de Verenigde Staten groeide onlinevoeding recent opnieuw met dubbele cijfers. “Verschillende businessmodellen ontstaan naast elkaar en iedereen verwacht dat die versnelling ook bij ons vroeg of laat komt.”

Mode: specialisten domineren online

In de modesector toont e-commerce een ander beeld dan in de rest van non-food. “In tegenstelling tot veel andere markten waar generalisten zoals Amazon of Bol domineren, voeren in fashion de specialisten de boventoon.”

Zalando geldt als het bekendste voorbeeld. De Europese marktleider verbreedt zijn assortiment, consolideert via overnames en investeert zwaar in technologie. “Wat Zalando bewijst, is dat je ook online eerst en vooral een merk moet worden. Zeker nu de tijd van de exponentiële groei voorbij is, probeer je als winkelformule een lifestylemerk te zijn.”

Tijdens het congres licht Laura Toledano, general manager voor West-Europa bij Zalando, toe hoe generatieve artificiële intelligentie de onlinewinkelervaring verandert. Nieuwe toepassingen zoals contextuele productbeelden, video en virtuele paskamers moeten het vertrouwen van klanten verhogen en retourzendingen verminderen.

Kleine ondernemers vinden nog kansen

Naast grote spelers brengt het congres ook kleinere ondernemers op het podium. Dat is volgens Van Ossel geen toeval: de digitale wereld vormt nog altijd een uitstekende springplank, een omgeving waar ondernemerschap nog altijd kan.

Een voorbeeld vormt Drukke Mama’s, een webshop die ontstond uit een Facebookgroep met meer dan honderdduizend leden. Ook modebedrijf Les Jumelles toont hoe een webshop kan uitgroeien tot een omnichannelmerk met fysieke winkels en internationale verkoop.

Die voorbeelden tonen volgens Van Ossel dat kleinere spelers nog steeds ruimte vinden in een sterk competitieve markt. “Het is interessant om te kijken hoe zij standhouden tegenover grote spelers zoals Zalando, tegenover ketens die omnichannel werken, maar ook tegenover Chinese spelers zoals Shein en Temu.”

Nieuwe technologie verandert het speelveld

De rode draad doorheen het congres blijft volgens Van Ossel duidelijk: de digitale transformatie van retail is nog lang niet afgerond. Naast omnichannel en e-commerce staan immers ook nieuwe technologieën centraal op het congres. Visa bespreekt hoe artificiële intelligentie fraudeurs helpt om realistische nepdocumenten te creëren — maar ook hoe dezelfde technologie fraude kan bestrijden.

Ook klantinteractie verandert snel. CM.com en Prins Petfoods tonen hoe een AI-agent klanten dag en nacht kan ondersteunen. Tegelijk verschijnen nieuwe verkoopkanalen. Social commerce, bijvoorbeeld via TikTok, staat volgens Van Ossel op het punt om door te breken. “Er beweegt nog van alles”, aldus de retailexpert.