Zit er al kleur in uw strategisch marketingplan? Trendwatcher en kleurspecialiste Hilde Francq legt u op de RetailDetail Night met verve uit waarom kleur van strategisch belang is voor retailers en merken.
Is er onderzoek gedaan naar de impact van kleurgebruik in winkelinrichting? Wat bleek daaruit?
H.F.: “Ja hoor, er is zelfs een Belgische referentie op dat vlak: professor Malaika Brengman, die er aan de VUB diepgaand onderzoek naar heeft gedaan. Kleur blijkt wel degelijk een bepalende factor te zijn in het consumptiegedrag. Het is wel erg moeilijk om algemene uitspraken te doen over kleuren: zeggen dat groen een kleur is die meer doet verkopen, is bijvoorbeeld veel te kort door de bocht. Je moet echt gaan kijken naar het type winkel, de doelgroep, de soort producten… Zelfs het weer buiten heeft een invloed op de mood van mensen en dus op de verkoop.
Zo zag Brengman dat kringloopwinkels met geel in het interieur beter verkochten. Door de kleur van je winkel te veranderen, kun je de mood van mensen sturen. Een belangrijke rol is daarbij weggelegd voor de verlichting: door de lichtkleur te sturen, kun je energie of rust geven aan een winkel. Je kunt producten beter doen uitkomen of er associaties mee opwekken.”
Kleuren zijn vrij trendgevoelig. Is er een manier om kleuren zo tijdloos mogelijk te gebruiken in retail?
H.F.: “Klassieke merken raden wij aan om 80% basiskleuren (neutrale kleuren) en 20% trendkleuren te nemen. Die 20% kun je toepassen in elementen die makkelijk wisselbaar zijn, zoals gordijnen, tapijten, kussens of geschilderde wanden. Als je enkel tijdloze kleuren kiest, verzand je snel in een geheel van wit, beige en grijs zonder persoonlijkheid. Tenzij je natuurlijk heel edele materialen kiest, maar dat kost dan weer veel.”
Wat zijn de modekleuren van dit moment?
H.F.: “De dominante interieurstijl van de afgelopen jaren was rechttoe-rechtaan met veel wit, hout en pastelkleuren. Heel licht en vrolijk. Dat evolueert nu naar een kleurrijker beeld. We krijgen interieurs met donkere, gesatureerde kleuren zoals diepgroen, diepblauw of wijnrood. Die kleuren roepen luxe op en geven een geborgen gevoel. Daar zijn we volop naar op zoek: een plaats waar we alle stress en wereldproblemen even kunnen vergeten.
Qua materialen is vooral aaibaarheid belangrijk. Fluweel is bijna een must, in combinatie met ‘metallic’ accenten zoals messing pootjes, spiegels, glaswerk en donkere houtsoorten als notelaar of gerookte eik. Ook natuursteen is helemaal terug. Daarnaast evolueert de Scandinavische stijl naar meer kleur. Roze blijft belangrijk, meestal als een perzikachtig ‘nude’ roze. Dat wordt vaak gebruikt in combinatie met Yves-Klein-blauw. In deze stijl neemt het belang van hout af en zien we meer objecten en kleine meubelen in metaal.
Verder zien we een enorme uitbreiding van de groentinten, zowel in de mode als in interieur. Het zijn vooral tussentinten van groen: gelig groen, grijzig groen, bruinig groen… Groen is er al een tijdje, maar dit is eigenlijk een doorwerking. Nu ons oog langzaam gewend raakt aan groen in kledij en interieur, gaan we meer subtiele tinten van groen verkennen.”
Kan je een voorbeeld geven van een winkelconcept waar kleur op zijn best gebruikt is?
H.F.: “Eentje die me laatst opviel is de flagshipstore van Calvin Klein in New York. Die hebben ze van muur tot plafond in het kanariegeel geverfd. Een radicale keuze die de kracht van kleur aantoont: met een nieuwe kleur en enkele kleine ingrepen werd de minimalistische tempel van voorheen getransformeerd tot een eclectische, levendige en coole ruimte die jongere mensen moet aanspreken. Die kleur is echt strategisch gekozen, daarom vind ik het zo goed.
Nog een schitterend voorbeeld vond ik de winkel van Uniqlo in New York, die aangekleed is door Sigrid Calon: een graficus met een heel kleurrijke stijl. Ook dat vond ik spectaculair: met banners en stickers leek het wel alsof de winkel een speeltuin werd. Ook COS heeft mooie winkels, met een pure inrichting die compleet bij het concept past.
Dichter bij huis vind ik de winkel van Enes zeer geslaagd. Wat Gert Voorjans daar heeft gedaan, is subliem: hij gaf het mooie pand een artistieke toets met de juiste kleuren. Dezelfde winkel in het beige zou maar half zo mooi geweest zijn. Nu straalt het durf en klasse uit, exact wat de doelgroep aantrekt.”
Hoe kunnen merken en retailers het best op de hoogte blijven van trends en evoluties in kleur?
H.F.: “Door veel te reizen en je te laten inspireren. Zeker grote steden als New York, Londen, Parijs maar ook Berlijn en Kopenhagen zijn hotspots voor trends, om nog maar te zwijgen van Tokyo. Kijk ook eens naar een andere sector. Een leuk idee voor een koffiebar is misschien ook wel toepasbaar in een supermarkt? En een geslaagd kleurenpalet in een modecollectie kan het uitgangspunt vormen voor je nieuwe winkelinrichting.
Leer ook te kijken naar kleur: hoe meer aandacht je er aan besteed, hoe beter je er in zal worden. Je zult zelfs meer soorten kleuren leren onderscheiden en een gevoel ontwikkelen voor wat bij elkaar past en wat niet. Liefst 75% van de aankopen gebeurt op basis van kleur. Het is dus zonde dat velen kleur nog zien als een frivoliteit waar ze op het laatste moment pas aan denken.
Ook mijn boek Kleur verkoopt (te koop op onze website) toont het strategisch belang van kleur met heel veel weetjes over kleur, maar ook interviews en cases. Je vindt er onze methodologie in terug: die kun je jarenlang blijven gebruiken, want kleurtrends komen en gaan, maar de methodologie blijft altijd dezelfde. Het is mijn pleidooi om kleur op te nemen in het strategisch marketingplan.”
Meer leren over kleur? Schrijf je hier in voor het voor programma Game Changers op de RetailDetail Night, met onder andere Hilde Francq, Bernd Bosch en Laurentine Van Landeghem als sprekers. Je inschrijving voor het voorprogramma geeft ook gratis toegang tot het aansluitende hoofdprogramma.
