Omnichannel in retail: Hoe maak je de marketingafdeling echt omnichannel?

Omnichannel in retail: Hoe maak je de marketingafdeling echt omnichannel?

De transitie naar een omnichannelorganisatie is cruciaal én dringend in de retailsector, ziet Peter Desmyttere, oprichter en CEO van Husky Marketing Planner: “In retail werken organisaties nog vaak in silo’s.” Hij geeft een concreet stappenplan op het Omnichannel Congress.

 

Digitalisering heeft voor silo’s gezorgd…

De omschakeling naar een omnichannelorganisatie is in retail nog dringender en aanweziger dan in andere sectoren, zeker omdat de grenzen tussen kanalen er razendsnel vervagen en de evoluties in de verwachtingen van consumenten elkaar heel vlug opvolgen. “Door de opkomst van de digitalisering zijn retailers hun organisatie gaan veranderen, ze hebben een inhaalbeweging willen maken en hebben specialisten aangesteld binnen hun eigen vakgebied”, aldus Desmyttere.

 

“Je hebt bijvoorbeeld de socialemediamarketeer, de online marketeer, de personen die aangesteld zijn voor de advertenties… Voor elke functie is er een pion. Zo is iedereen in een eigen specialisatie terecht gekomen.“ Alleen, zo ziet de consument het helemaal niet: de klant denkt – onder invloed van demografische evoluties – vandaag 100% omnichannel.

 

… die retailers nu moeten afbreken

“Klanten willen op alle platformen dezelfde ervaring en dezelfde beleving. Elk kanaal is louter een contactpunt binnen wat zij als één groot, doorlopend geheel zien. Jammer genoeg komt dat nog niet overeen met de interne organisatie in de meeste gevallen”, merkt Desmyttere, die ook marketingconsultant is. “Een klant komt bijvoorbeeld in de winkel omdat hij iets heeft gezien op Facebook. Hij verwacht dat men in de winkel op de hoogte is van die content en hij daar hetzelfde te zien of te horen krijgt, maar die kanalen zijn niet altijd op elkaar afgestemd. Voor de klant is dat ontgoochelend: hij begrijpt niet waarom de beleving zo tekortschiet.”

 

“Het is geen ‘rocket science’, een zeer technische of ingewikkelde verandering, maar we zien dat de praktijk toch nog heel vaak met de verwachtingen botst. Verschillende disciplines, teams en specialisten moeten nauwer met elkaar samenwerken. Zeker in retail zitten de verschillende functies binnen de marketingorganisatie nog te veel in silo’s.”

 

Stappenplan van kanaaldenken naar omnichannel

Op het Omnichannel Congress van RetailDetail presenteert Desmyttere een concreet stappenplan, dat toont hoe je binnen eenzelfde team van kanaaldenken naar omnichannel kan gaan: “Het gaat om projectmatig denken en werken. Communicatie is een zeer belangrijk onderdeel, maar er zijn nog verschillende criteria waar een bedrijf aan kan werken. Eerst is het belangrijk dat er al een besef komt, vervolgens kunnen verschillende procedures in gang kunnen worden gezet.”

 

Grote investeringen zijn het niet, legt Desmyttere uit: het komt eerder neer op ‘change management’. Husky is dan wel een softwareleverancier om marketingorganisaties te helpen bij hun marketingplanning, toch wil de marketingconsultant het begrip software bewust overstijgen. Om werkelijk omnichannel te zijn, is er immers nog ander werk aan de – letterlijke – winkel. 

 

Een beetje overleg doet wonderen

Marketeers werken nog te vaak op zichzelf: ze weten amper van elkaar waar ze mee bezig zijn, soms zelfs binnen hetzelfde team, merkt Desmyttere. Het is natuurlijk logisch dat taken enigszins verdeeld worden en dat de ene persoon in iets gespecialiseerder is dan de ander, maar alleen al het inbouwen van overleg brengt de organisatie een heel eind op weg.

 

Zo werkt Husky met alle soorten retailketens, van groot tot klein. Toch zijn de uitdagingen en nodige veranderingen grosso modo gelijklopend: “Een groter schip verandert moeilijker van koers, maar eigenlijk zijn het net dezelfde processen. Bij de West-Vlaamse modeketen Brooklyn is het marketingteam natuurlijk veel kleiner dan bij Hema, dat 85 marketingmedewerkers in diverse disciplines heeft in vijf verschillende landen.”

 

Zelfs waar het team in dezelfde kamer zit, is het zaak om aan gezamenlijke marketingcampagnes te werken in plaats van ieder zijn ding. “Bij een van onze retailklanten hield een iemand zich bijvoorbeeld met het magazine bezig, alleen wisten de collega’s nauwelijks waar die mee bezig was en werd de rest van de communicatie er niet op afgestemd. Het is nochtans net leuk dat die content overal kan worden gebruikt, van het magazine over Facebook tot in de winkeletalage.”

 

Vanuit de klant denken in de praktijk

Het is logisch dat een echte omnichannelorganisatie in de praktijk een fikse uitdaging blijkt, beseft Desmyttere. “Bedrijven moeten nu hun teams samenbrengen terwijl ze vaak pas zwaar hebben geïnvesteerd in een digitaal team. Die teams zijn als nieuwelingen dikwijls een beetje geïsoleerd geraakt van de rest van de organisatie, soms zelfs fysiek. Ze kregen bijvoorbeeld inderhaast een kantoor op een andere locatie.”

 

“Je hoort me zeker niet zeggen dat het allemaal eenvoudig is, zo’n evolutie is een natuurlijke. Marketeers en hun management zijn het altijd gewoon geweest om te denken in termen van ‘ik sta in voor sociale media en ik heb dit budget daarvoor’, maar zo kan het niet meer. Je kan ook niet meer elk je eigen Excel-document hebben, teams moeten samen campagnes monitoren.”

 

De uitdagingen manifesteren zich het meest in de retailsector, omdat daar de veranderingen aan een veel hoger tempo plaatsvinden en de nieuwe waaier aan kanalen er nog veel breder gaat. Zeker in retail moeten bedrijven daarom meer en meer vanuit de ‘customer journey’ vertrekken. Belangrijk is die dan ook zorgvuldig in kaart te brengen: “Je hebt een stukje bewustwording nodig, dat kan door samen aan scenario’s te werken. Elk interview hebben retailers het erover dat ze meer vanuit de klant willen denken. Het topmanagement heeft alvast het besef, maar het dringt nog zo moeilijk door in de marketingafdelingen”, aldus Desmyttere.

 

De consument beweegt veel sneller dan de organisatie

Omnichannel betekent gewoon dat er overal dezelfde ervaring moet zijn en dat je vanuit de verschillende contactpunten met de consument denkt. Het is zeker haalbaar, ziet de oprichter van Husky: “Hema is de eerste speler in ons netwerk waar de organisatie werkelijk is afgestemd op een omnichannelwereld, anderen zitten nog volop in dat proces. Het is nu eenmaal zo dat de consument veel sneller beweegt dan de interne organisatie, maar als een multinationaal bedrijf als Hema erin slaagt om het roer om te gooien, bewijst dat de mogelijkheden.”

 

Welke stappen nodig zijn om die omslag te maken? “Meer overleg is al een tactiek”, klinkt. “Er is vaak nauwelijks overleg. Een overkoepelende rol kan dan nuttig zijn, maar om als retailer daarvoor iemand overkoepelend aan te nemen, heb je al flink wat schaal nodig. Interteamoverleg is ook al een heel grote stap.” En begin bij het begin: “Organigrams zijn nu meestal nog per kanaal, alleen al dat veranderen doet ontzettend veel.”

 

 

Desmyttere is een marketingconsultant met ruime ervaring in het coachen van marketingteams bij hun digitale transformatie. Hierbij specialiseert hij zich in het digitaliseren van het marketingplan en de marketingorganisatie. Onder zijn klanten telt hij tientallen retailers in België (zoals Brooklyn en Brico) en Nederland (zoals Hema, Blokker en Bart Smit). Hij is tevens oprichter en CEO van Husky, software om de marketingorganisatie te beheren: “Wij optimaliseren met ons team de marketingteams van organisaties, wat wil zeggen dat we de informatiestromen binnen marketing efficiënter maken.” 

 

Op het RetailDetail Omnichannel Congress 2018 op maart onthult Desmyttere zijn stappenplan voor een omnichannel-marketingorganisatie. Wil je erbij zijn? Klik hier om het te ontdekken. Schrijf je nu in voor het voorprogramma Marketing & Communication en krijg gratis toegang tot het aansluitende hoofdprogramma.