België - NL
Nederland - NL
España - ES
France - FR
Europe - EN
De hype rond Labubu was de spiegel van een generatie die zachtheid zoekt in een wereld die te luid werd. Wat ik onderschat heb, is wat er aan de andere kant van die spiegel gebeurde. Achter Labubu komt namelijk een hele Chinese consumenteneconomie aan, en die zet nu zijn voet op de Europese stoep.
Chinamaxxing: niet wat het lijkt
Op TikTok duiken al maandenlang hashtags op als #verychinese, #chinamaxxing en “in my Chinese era”. Westerse Gen Z creators zien er alles in wat ze zelf missen, schrijft Maarten Leyts (Trendwolves). Een mok warm water met gojibessen, gua sha bij zonsopgang, slippers binnenshuis, een hotpot voor twee. Tussendoor bullet trains die geluidloos Shenzhen binnenrijden, drones die warme noedels brengen voor twee dollar afgerekend met een polsbeweging, neon skylines boven Shanghai. De ondertitel verandert per video maar wijst dezelfde kant op. Zij hebben dit, wij niet.
Toch zit de echte les voor merken niet in wat westerse jongeren projecteren, wel in wat de échte Chinese Gen Z doet. Die 260 miljoen mensen zijn vrijwel het tegenovergestelde van de stilte die op TikTok wordt geromantiseerd. Ze zitten 5,46 uur per dag op mobiel internet, shoppen impulsief tussen twee colleges door, en willen ‘blind boxes’, gepersonaliseerde lippenstiften en livestream-kortingen.
80% koopt actief Guochao, de culturele renaissance waarin traditie en hypermoderne pop samenvallen. Hanfu in de straten van Hangzhou is geen kostuum maar een limited-edition statement. Op Shanghai Fashion Week SS26 droegen honderden fans hun favoriete Chinese designer van kop tot teen. Geen Chanel, geen Hermès, maar Mark Gong, Oude Waag, Samuel Guì Yang.
Geen kopie, geen budgetversie: echt Chinees design
En precies daarom komen Chinese merken nu zelf naar Europa. Niet als kopie, niet als budgetversie, maar als architecten van een nieuwe consumentenlogica. Pop Mart opende in 2025 een flagship in Selfridges met aparte Labubu-vendingmachines, achttien stores in Europa, 600 procent groei in Q1 alleen al, een marktkapitalisatie gelijkwaardig aan Hasbro, Mattel en Sanrio samen.
RetailDetail noemde 2025 in non-food terecht “de labubusering van retail”. Mixue opende een flagship op Times Square, met Parijs en Londen als logische volgende halte. Heytea, Chagee en Molly Tea rollen het scenario uit met theatrale service en drinks die naar Chinese legendes verwijzen. Wat Starbucks deed met een derde plek tussen werk en thuis, doen zij met een derde plek tussen koffie en koffiehuis.
Voeg daar de platformen aan toe. RedNote, internationaal de naam van Xiaohongshu, kondigde deze maand Redshop aan, hun cross-border marketplace. 300 miljoen maandelijks actieve gebruikers, 83 procent ontdekt producten via UGC. Shein en Temu verdubbelden hun marketingbudget in Frankrijk en het VK. TikTok Shop bereidt zich voor op lancering in België, Nederland en Polen. JD.com voegt Joybuy toe aan het rijtje. RetailDetail vroeg het in maart al hardop: zijn we eindelijk wakker in Europa?
Chinese Gen Z voorspelt de toekomst
Voor merken hier is dat geen academische oefening. Een Belgische ZEB of Nederlandse America Today die hun Gen Z-marges proberen te beschermen, krijgen straks te kampen met Chinese fast-fashion van merken als BASEMENT FG, ELF SACK en Beerbro op de Antwerpse Meir of de Kalverstraat, geserveerd via RedNote. Een Antwerps accessoiremerk als Komono concurreert al met de algoritmische snelheid waarmee Pop Mart zijn IP uitbreidt. Wie alleen de exportzijde van China bekijkt, mist de import. Wie geen oren heeft op Xiaohongshu, RedNote, Bilibili en Douyin, is een merk zonder zenuwstelsel.
In september trek ik, Maarten Leyts, daarom met retailexpert Jorg Snoeck en een Chinese futurist op trendtour naar Shenzhen, Shanghai en Hangzhou met een groep topretailers. Niet om te bewonderen, wel om te bestuderen. Want wat Chinese Gen Z vandaag koopt, wordt morgen een dominante factor voor de westerse Gen Z en het retailecosysteem dat zich eromheen beweegt. Welke Europese spelers dat tijdig zien, bepaalt mee wie in 2030 nog meedoet.
– Deze opiniebijdrage van Maarten Leyts (auteur van Generation Zalpha en oprichter van jongerenbureau Trendwolves) verscheen ook bij Marketing Tribune.
