“Doe-het-zelf is een agressieve, sterk door promoties gedreven markt.” Dat zeggen wij niet, maar wel Kristin Van Limbergen, manager categoriemanagement bij Gamma België. Biedt een doorgedreven categoriemanagement dan concurrentieel voordeel?
Overkoepelend verhaal
“Wij zijn een retailorganisatie, geen producent,” verduidelijkt Van Limbergen. “Onze klantenkaart Gamma Plus levert ons veel informatie op over onze klanten en hun aankopen. Via de kassatickets hebben we massa’s data om te analyseren, en via de Gamma Plus-kaart kunnen we marktonderzoek uitvoeren. Doe-het-zelf is immers een sector met een erg grote diversiteit, van decoratieve tot functionele producten, en we hebben niet de budgetten om grootschalige marktstudies over specifieke categorieën te doen. De klantenkaart geeft ons veel in handen.”
Van Limbergen heeft retail in haar dna en in haar bloed. Bovendien is ze al 22 jaar bij Gamma, waar ze sinds 2011 verantwoordelijk is voor het categoriemanagement. “Categoriemanagement is een topprioriteit voor ons bedrijf,” stipt ze aan. “We stellen de klant specifieke vragen over aspecten van een categorie, die ons moeten toelaten om na te denken over de beslisboom van de klant. Vervolgens bouwen we het schap om, in functie van onze bevindingen en de diepteanalyse van de gegevens.”
Omnichannelbenadering
Dat gebeurt in overleg met de producenten, nemen we aan? “Het is een uitdaging voor ons om het gefocuste productdenken bij onze leveranciers te doorbreken, en bij te sturen in de richting van de klant en de categorie. Ook een omnichannelbenadering wint overigens aan belang. In combinatie met de productkennis van de leveranciers willen we het overkoepelende verhaal zien, om de categorie zo in haar geheel te doen groeien. Op die manier staat de klant centraal en kunnen we als retailorganisatie verder excelleren.”
Zeker voor online opzoekingen moeten de gegevens correct zijn en moeten de juiste attributen ingegeven zijn. “Het kost enorm veel energie om de data correct te krijgen,” beaamt Van Limbergen. “Intergamma is dan ook vragende partij én voortrekker voor standaardisatie van die informatie. GS1 Belgilux speelt daarbij een doorslaggevende rol. De leveranciers zijn bereid om de juiste data aan de bron in te geven, als hun klanten – wij dus, de retailers – daar vragende partij voor zijn. Wel, dat is zeker het geval.”
Keuzeproces vergemakkelijken
Hét ultieme doel van al die inspanningen en van een doorgedreven categoriemanagement is de eindklant te ontzorgen door zijn keuzeproces te vergemakkelijken. “Advies is belangrijk in onze sector. In het schap uit zich dat in de vorm van POS-materiaal, maar we moeten die taak in een zo breed mogelijke zin oppakken, zodat de klant elk artikel vlot terugvindt dat hij voor een bepaalde klus nodig heeft. We willen zijn twijfels wegnemen, zijn aankoop begeleiden en het aankoopproces waar mogelijk ook versnellen.”
Online doen een verfijnde navigatie, de juiste filters en een geschikte configurator wat POS-materiaal op de winkelvloer doet, ook voor het genereren van impulsaankopen. “We kunnen de klant die op onze website een bepaald product zoekt, complementaire producten aanreiken door die expliciet te vermelden, bijvoorbeeld in de vorm van ‘andere klanten denken ook aan…’. Anders dan je misschien zou verwachten, pakken klanten online in de praktijk zelfs sneller impulsaankopen mee dan in de fysieke winkel.”
Kristin Van Limbergen spreekt op 12 juni op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co, net als collega’s van Coca-Cola, McCain Foods, Mondelez International, Philips Lighting en Daltix. Een niet te missen kennis- en netwerkevent waarvoor u zich hier kan inschrijven.
