Innovatie is de sleutel om de markt van ontbijtgranen te doen groeien, zegt marktleider Kellogg’s. Ancient Legends heet de nieuwste telg. Ook inzake gezondheid zet het bedrijf verdere stappen.
Groeipotentieel
Kellogg’s is marktleider in het segment van ontbijtgranen met een marktaandeel van 51,9 % in waarde en 39,9% in volume. “Als marktleider hebben we een dubbele rol te vervullen: innoveren en de categorie promoten”, zegt corporate communication director Sophie Ponet.
“We zien zeker nog groeipotentieel. In het VK eten zes op de tien consumenten ontbijtgranen. Bij ons ligt dat cijfer lager, ook al bevindt de Belgische consumptie zich boven het Europese gemiddelde.” De markt van ontbijtgranen voor volwassenen staat nu licht onder druk, maar muesli’s doen het wél goed en noteren een mooie groei. Zeker de krokante muesli van Kellogg’s Extra kent een stijgend succes.
Nieuw: Ancient Legends
In 2016 staan er voor Kellogg’s heel wat innovaties op het programma. We zagen al de herlancering van Kellogg’s Extra, de lancering van Special K Nourish en van Star Wars. En momenteel beleven we de introductie van Kellogg’s Ancient Legends. Voor dit nieuwe gamma zocht Kellogg’s inspiratie in de geschiedenis van oude beschavingen.
Het gaat om vier recepten op basis van oude granen en zaden, verkrijgbaar als vlokken of krokante muesli. Elk recept vertrekt vanuit een mix van volkoren granen en zaden als haver, rogge, spelt, pompoen- en zonnebloempitten of chia- en lijnzaad. Die worden aangevuld met lekkere ingrediënten als cacao, fruit en noten.
“Consumenten zijn op zoek naar meer natuurlijke producten”, weet Sophie Ponet. Bovendien verlangen ze variatie bij het ontbijt. “Voor het eerst brengen we een gamma rechtstreeks onder het master brand Kellogg’s, dat een zeer hoge merkbekendheid geniet.” Ook de verpakking – een rechtopstaande, hersluitbare pouch – is bijzonder. Het gamma werd eerder al gelanceerd in het VK, Frankrijk en Nederland. De lancering wordt ondersteund door een tv-spot waarin Cleopatra de hoofdrol speelt.
Minder suiker en zout
Het ontbijt blijft een belangrijke maaltijd. Gezien de ochtendrush is er nood aan aangepaste producten, die evenwichtig zijn. Het ideale ontbijt bevat nog steeds granen, fruit, zuivel en een warme drank. In welke mate is gezondheid een thema voor Kellogg’s?
“Kellogg’s heeft zich altijd geëngageerd in de permanente nutritionele verbetering van zijn recepten. Zeker sinds 2010 hebben verschillende projecten het licht gezien. Bedoeling is geleidelijk aan het zoutgehalte en het gehalte aan enkelvoudige suikers te verminderen, maar ook het vezel- en volkoren granengehalte van veel producten te verhogen. Dat doen we in de praktijk door nieuwe, innoverende producten op de markt te brengen, en door geleidelijk aan historische recepten te verbeteren.” Die geleidelijke aanpak is noodzakelijk om te vermijden dat de consument zou afhaken.
Enkele voorbeelden?
Sinds 2011 is het aandeel enkelvoudige suikers in vijf producten van de merken Coco Pops en Honey Pops met 15% verlaagd.
Voor Special K werd het suikergehalte (enkelvoudige suikers) van de graanvlokken geleidelijk aan teruggeschroefd (tot -17% in 2013 en -10% in 2015). Momenteel bevat 100g Special K Natuur nog 15g enkelvoudige suikers per 100g.
Het nieuwe gamma Special K Nourish bevat tussen 12 en 15 g/100g eenvoudige suikers, is vezelrijk en bevat meer dan 70% volkoren granen.
Sinds 1999 is het zoutgehalte in de ontbijtgranen van Kellogg’s met 50% gereduceerd.
Voor All-Bran Flakes werd in 2016 het aandeel enkelvoudige suikers verlaagd met -30% en ook het zoutgehalte ging met -30% omlaag.
Consumptie van ontbijtgranen: cijfers
• België: 2,4 kg per inwoner per jaar, penetratie huishoudens 66%
• Frankrijk: 1,9 kg per inwoner per jaar, penetratie huishoudens 67,4%
• Verenigd Koninkrijk: 6,9 kg per inwoner per jaar, penetratie huishoudens 94,4%
• Duitsland: 2,1 kg per inwoner per jaar, penetratie huishoudens 59,6%
• Nederland: 2,5 kg per inwoner per jaar, penetratie huishoudens 61,4%
• Gemiddelde Europa: 2,2 kg per inwoner per jaar
