Pralinemerk Neuhaus zag zijn e-commerceomzet exploderen tijdens corona, maar dat ging niet ten koste van de fysieke winkels: “De onlineomzet komt grotendeels bovenop de winkelverkoop. Het is een en-enverhaal. Er is nog groeimarge in onze niche.”
Vijf jaar vooruit
Zoals voor veel bedrijven was het afgelopen anderhalf jaar ook voor Neuhaus een ware rollercoaster, vertellen marketingdirecteur Tim Kamanayo en e-commercemanager Kelly Notterdam. “In 2019 voerden we een rebranding door voor het merk: Neuhaus was wat aan relevantie verloren, ondanks een grote merkbekendheid. We bezorgden het merk opnieuw meer inhoud door op alle ’touchpoints’ te werken: nieuwe verpakkingen, nieuwe pralines, een nieuw shopconcept, en ook een belangrijk digitaal luik. Dat leidde tot 15% groei in een zeer mature markt.”
Ook 2020 begon heel goed, met dubbelcijferige groei. Maar toen brak de pandemie uit… “We moesten snel het geweer van schouder veranderen en alles inzetten op e-commerce. Dat konden we gelukkig, omdat we er klaar voor waren: we hadden een platform, een team, de expertise… COVID heeft ons meteen vijf jaar vooruit gestuwd.”
Onontgonnen markt
De onlineverkoop van voeding groeide sterk tijdens de lockdowns, maar Neuhaus is uiteraard geen supermarkt of HelloFresh. “We verkopen pralines: dat is een niche en een onontgonnen markt voor e-commerce. We concurreren eerder met bloemen en wijn als geschenk. Mensen ontdekten dat ze makkelijk een cadeautje konden versturen naar vrienden of familie, mooi verpakt, met een gepersonaliseerd kaartje erbij. Het was een van de weinige dingen die ze tijdens de lockdowns nog konden doen.”
Pralines zijn delicaat: Neuhaus werkte hard op de juiste verpakking, de controle van de temperatuur ook. “Bij te warm weer versturen we onze pralines gekoeld. Die geruststelling hebben consumenten wel nodig. Vaak zijn ze aangenaam verrast over hoe ze het pakje ontvangen: veel mensen die voor het eerst een bestelling plaatsten, hadden een positieve ervaring en zijn dan ook blijven bestellen.”
Beste van twee werelden
Nu, in een bijna post-COVID-wereld, heeft Neuhaus het beste van twee werelden: “Onze lokale boetieks zitten terug in groeimodus tegenover 2019, maar daarbovenop is onze onlinebusiness vele malen groter geworden. Wat we nu nog missen zijn de internationale toeristen, uit China en de Verenigde Staen onder andere. Die waren goed voor ongeveer 30% van onze business.” De sterke groei van e-commerce heeft dat verlies gedeeltelijk gecompenseerd.
Er is daarbij geen sprake van kannibalisatie: de onlineverkoop komt grotendeels bovenop de winkelomzet. “Het is een en-en verhaal. Je kan voor jezelf iets kopen, je kan naar de boetiek gaan, maar je kan ook iets versturen naar oma. En het is makkelijk: je hoeft niet naar de stad voor een cadeau. Daardoor verhoogt de frequentie.”
Verder investeren
Ook nu blijft Neuhaus verder investeren in de onlinebusiness. “We sneden nooit in het advertentiebudget, de ROI was immers aantoonbaar. Recent zijn we met onze systemen overgegaan naar Salesforce: we zitten nu op de toepassingen Commerce Cloud, Marketing Cloud en Service Cloud. Dat zal ons helpen om een 360° overzicht van onze consument te krijgen. We kunnen gerichte acties plannen op het juiste moment met de juiste boodschap en het juiste product. Er is nog groeimarge voor ons, in onze niche. We hebben nog veel plannen!”
Over die plannen komen Tim Kamanayo en Kelly Notterdam meer vertellen in het voorprogramma Gamechangers op de RetailDetail Night op 25 november in Antwerpen. Het eindejaarsevent van de retailsector kan uitpakken met een goed gevulde én zeer gevarieerde affiche: via deze link vindt u alle info over het programma en kan u tickets bestellen.
