Overweldigende ervaring
De reacties in de pers zijn unaniem lovend, en terecht. Een bezoek aan het verkooppunt is een tamelijk overweldigende belevenis, in elke afdeling valt wel wat nieuws te ontdekken. De hypermarkt van de toekomst mogen we deze winkel nochtans niet noemen van Carrefour, een testwinkel of labo is het evenmin. Welke elementen springen eruit? Hierbij drie suggesties.
1. Het winkelparcours binnenstebuiten gekeerd
Het is even wennen als je binnenkomt. In traditionele super- en hypermarkten vind je de verse producten doorgaans langs de buitenwanden, rondom de winkel, en de droge voeding en non-food in het midden – daarom noemen ze dat ‘center store’. In Mons heeft Carrefour die logica binnenstebuiten gekeerd: vers staat centraal – met de keuken als het hart van de winkel – en daarrond staan de verschillende food- en non-foodboetieks opgesteld.
Dat hebben we nog niet vaak op deze manier gezien. Het wordt boeiend om te analyseren hoe die opstelling zal leiden tot een ander klantparcours – en dus een gewijzigd koopgedrag.
2. Offline en online komen samen
Supermarkten tonen zich tot nu toe eerder terughoudend als het gaat om digitale technologie. Niet zo in Mons. De grote nadruk op fysieke beleving en verleiding in deze hypermarkt staat een sterk doorgedreven synergie tussen de digitale wereld en de fysieke winkel niet in de weg. Hier zet Carrefour alle middelen in, van interactieve zuilen en schermen tot de intussen wel bekende digitale passpiegel.
Vooral de ‘digitale muur’ voor zware boodschappen is een mooie vondst – en een echt relevante service. Hier komen de voordelen van online en offline perfect samen. Het lijkt de piste voor de toekomst.
3. Lokaal is het nieuwe normaal
Carrefour heeft goed begrepen dat je als foodretailer altijd lokaal moet winnen om succesvol te zijn. Shoppers maken een keuze uit het winkelaanbod in hun onmiddellijke omgeving. In Mons bedien je de klant uit Mons, en die ligt er niet wakker van of de winkel in pakweg Oostakker wel volgens exact hetzelfde concept is ingericht. En ja, zowat elke supermarkt heeft tegenwoordig een rayon met streekproducten, maar wat Carrefour hier doet, gaat toch nog enkele stappen verder.
Precies daarom benadrukte Exploitatiedirecteur Hypermarkten Arnaud de Lauzières op de persconferentie dat het winkelconcept van Mons niet zomaar zal worden uitgerold naar de andere 44 hypermarkten van de keten. Er kan geen sprake zijn van ‘copy/paste’, omdat deze winkel specifiek werd ontwikkeld in functie van zijn lokale markt, in nauwe dialoog met de plaatselijke klanten én medewerkers.
Het is erg waarschijnlijk dat Carrefour in een gelijkaardig gesprek met de klanten en medewerkers van bijvoorbeeld Oostakker andere antwoorden zal krijgen. En mocht de retailer beslissen om ook in Oostakker bier te gaan brouwen, dan zal dat wellicht niet in samenwerking met de Henegouwse Brasserie de Silly gebeuren, maar wel met – het is maar een suggestie – Brouwerij Van Steenberge bijvoorbeeld.
Uiteraard wil je als retailer een coherent merkimago uitdragen en heb je het schaalvoordeel van een grote keten nodig om competitief te zijn. Retailers streven daarom vaak naar een strak formulebeheer, waarbij verkooppunten onderling haast inwisselbaar zijn en het lokale winkelmanagement enkel dient uit te voeren wat het hoofdkantoor voorschrijft. Maar onvermijdelijk missen ze daardoor unieke kansen om hun lokale shoppers beter te bedienen. Iets wat franchisewinkels doorgaans wél goed doen. Niet voor niets geeft Carrefour al een tijdje een grotere autonomie aan haar hypermarktdirecteurs. Een ontwikkeling om van nabij te volgen.
