Shoppers winnen voor de wereldkeuken: dat doe je niet alleen met producten of merken, maar met laagdrempelige oplossingen en alledaagse inspiratie. Met ‘Food of the World’ bouwt Pietercil Delby’s een categorievisie die ook de omzet in de verscategorieën aanjaagt.
Op zoek naar slagkracht
Met verschillende, complementaire merken een categorievisie uitbouwen: dat doet Pietercil Delby’s met het ‘Food of the World’-schap, dat meer exotisme en variatie in de dagelijkse keuken brengt bij onder andere Carrefour, Delhaize, Colruyt en recent ook Jumbo. “Als je met de trade goed wil samenwerken, dan moet je vertrekken vanuit hun perspectief: de shopper, de categorie. En daar aanknopingspunten vinden. We gaan op zoek naar slagkracht door merken samen te brengen die elkaar aanvullen,” vertelt Business Unit Manager Stéphanie Teetaert. Over die aanpak vertelt ze meer op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co, op 20 oktober in Antwerpen.
De foodbroker heeft een bijzonder businessmodel: “We zijn zelf niet de eigenaar van de merken, we werken in partnership met onze merkeigenaars. Soms gaat het om grote merken, maar soms bouwen we ook merken en categorieën ‘from scratch’. Ons verdienmodel komt niet van de brutomarge die we maken op de verkoop van producten, maar echt van service en expertise. Onze toegevoegde waarde ligt in de last mile naar het winkelpunt: de executie.”
Groeipotentieel
De categorie van de wereldkeuken kende een sterke groei tijdens de pandemie: consumenten konden niet op restaurant, gingen meer thuis koken en wilden daar wel eens iets anders proberen. “Maar nu zien we de markt wat stagneren en moeten we volgende stappen zetten. De verantwoordelijkheid om de categorie verder te ontwikkelen ligt grotendeels bij ons, in partnerschap met de retailers. We hebben geïnvesteerd in consumentenonderzoek en we zien dat het potentieel groot is.”
Dit is voor retailers niet alleen een interessante categorie omwille van het groeipotentieel, maar ook door de combinatie met de verscategorieën: shoppers die deze producten in hun winkelkar leggen, kopen er vaak ook groenten en vlees bij. Wel is er nog veel te doen op het vlak van penetratie en frequentie. “Belgische shoppers koken gemiddeld 1,4 keer per maand een gerecht uit de wereldkeuken, wat nog relatief laag is in vergelijking met landen zoals Nederland, UK of de Nordics.
Een categorieverhaal
Het Food of the World concept illustreert mooi de omslag van een merkenverhaal naar een categorieverhaal. “We moeten ervoor zorgen dat ons aanbod niet zozeer een set van merken is, maar een set van volledige oplossingen. Consumenten leren de categorie kennen nadat ze op reis of op restaurant zijn geweest en ze willen dezelfde beleving op een makkelijke manier thuis creëren . Dus we moeten ervoor zorgen dat we de consument aanbieden waarnaar hij op zoek is.”
Pietercil bouwt aan een categorieaanpak in verschillende etappes: beschikbaarheid, distributie, schapvisie en tenslotte educatie en inspiratie om in te spelen op de groeiende consumentenbehoefte aan ‘meer exotisme en variatie’ in de dagelijkse keuken. “Stap voor stap, want in een markt waar de maturiteit nog niet hoog is, moet je niet afkomen met high-end recepten.”
Lage drempel
“In Nederland bijvoorbeeld is de Indonesische keuken groot, in België zijn de Chinese en de Mexicaanse keukens de opstap. Sinds Covid kennen ook de Thaise en Japanse keuken hun opgang– mensen gingen bijvoorbeeld zelf sushi maken. Verder is er de keuken uit het Midden-Oosten, van Libanees tot Marokkaans, die ook sterk opkomt. Maar we mogen ons niet vergalopperen: het is verleidelijk om nieuwe keukens toe te voegen, maar de drempel mag niet te hoog liggen. Er is nu bijvoorbeeld wel belangstelling voor Koreaans, maar dat is nog heel pril, daar gaan we de categorie niet mee doen groeien.”
Toch hoopt Stéphanie Teetaert met een leuke primeur te kunnen uitpakken wanneer ze het woord neemt op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co, op 20 oktober in Antwerpen. Zullen die dag ook het podium betreden: sprekers van onder andere Aldi, Pauwels Sauzen en StepUp Consulting.
Exclusief onderzoek
Strategische samenwerking tussen retailers en fabrikanten is belangrijker dan ooit. Hoe maak je van shoppers ook kopers? Hoe win je op het verkooppunt, offline en online? Deze conferentie brengt inspirerende cases én de resultaten van een exclusief onderzoek door expert Luc Desmedt (LD&Co) in samenwerking met Shopperware. Klik op de knop hieronder voor meer informatie over het congres en om tickets te reserveren.
