Hoe Imperial weer wil aanknopen met groei

Na een internationale loopbaan bij onder andere Douwe Egberts en Mondelez, is Véronique Hombroekx sinds oktober aan de slag als CEO bij Imperial Meat Products. Haar missie? Een transformatieproces op gang trekken. 

Mensen goesting geven

“Imperial is een bedrijf met een mooie geschiedenis. We kunnen hier steunen op bijna 50 jaar ervaring. Maar de onderneming moet zich aanpassen aan de veranderde marktomstandigheden”, aldus Hombroekx. Tot voor kort was technologie de belangrijkste drijver voor de vleeswarenproducent, maar dat is niet genoeg, weet ze. “Technologie is je toegangsticket, maar technologie volstaat niet om te winnen. We moeten evolueren van een industrieel model naar een consumentgericht model. De consument moet centraal staan, in het hart van onze business.” 

Imperial heeft een moeilijke periode achter de rug, geeft ze toe. Nu komt het erop aan de mensen ‘goesting’ te geven om er in te vliegen en zo weer een winnende organisatie te worden. 

Gezondheidsbewuste consumenten

Groei genereren in de charcuteriemarkt is niet evident. Zo goed als iedereen eet wekelijks vleeswaren: de penetratie bedraagt meer dan 99% en de aankoopfrequentie is 50 maal per jaar. De markt staat echter onder druk: gezondheidsbewuste consumenten letten op hun vleesverbruik. 

Kookham is goed voor zowat één kwart van de charcuteriemarkt. Ook droge worst is een belangrijk segment, maar het daalt lichtjes – en het is een belangrijke productgroep voor Imperial Meat Products. Het sterkste groeisegment is gevogeltecharcuterie, goed voor 9% en een groei met 7,7%. Gevogelte heeft nu eenmaal een gezonder imago. 

De traditionele bedieningstoog (bij de slager of de supermarkt) verliest terrein, terwijl het zelfbedieningsrayon aan de winnende hand is. “Maar de harddiscounters groeien niet in charcuterie. Daaraan merk je dat de consument toegevoegde waarde erg belangrijk vindt.” Het slagerskanaal heeft het moeilijk: de omzet daalt jaarlijks met 10%. “Er is een gebrek aan slagers. Toch vertegenwoordigen ze nog 30% van de markt,” bevestigt Hombroekx. “Het is een moeilijk beroep, maar hij kent zijn klanten en zijn passie maakt het verschil!” Om te overleven zullen slagers zich wel moeten onderscheiden en specialiseren. 

Geloof in merken

Opmerkelijk in de strategie van Imperial Meat Products (en van de groep Sigma Alimentos) is het geloof in de kracht van A-merken. Nochtans wordt de charcuteriemarkt gedomineerd door huismerken: merken vertegenwoordigen 21% van de vleeswarenverkoop (31% in de open markt). “Merken brengen dynamiek in de markt, ze drijven innovatie.”

Hombroekx verwijst naar Aoste, dat recent een herlancering beleefde en blijft groeien. “Onze Aoste-producten worden in België gemaakt en bevatten 100% Belgisch vlees. We zijn een lokaal bedrijf.” Consumenten beseffen dit onvoldoende. Aoste moet een nog duidelijker identiteit krijgen. Er is ook Marcassou, het Ardense merk dat binnenkort zijn vijftigste verjaardag zal vieren. De producten dragen het label “beschermde geografische aanduiding (BGA)”.

Minder maar beter

Wat drijft de vleeswarenconsument? Kwaliteit en versheid zijn basisvoorwaarden. Shoppers zien charcuterie als een risicoproduct. 62% vindt het belangrijk dat een verpakking hersluitbaar is. Consumenten verlangen ook een smaakgarantie en zijn bereid iets meer te betalen voor een natuurlijke en authentieke smaak. 

Meer dan de helft van de Belgische consumenten eet liever iets minder charcuterie, maar van betere kwaliteit. Ze willen antibiotica, additieven of kleurstoffen vermijden. Transparantie over de herkomst van het vlees – liefst Belgisch – vinden ze erg belangrijk. Een belangrijk deel van de consumenten verkiest ook een lager zout- en vetgehalte. 

Er liggen kansen. In België eten consumenten charcuterie hoofdzakelijk thuis, op de boterham. In Frankrijk daarentegen serveert men vleeswaren vaker als maaltijdcomponent. Zo boort men meer consumptiemomenten aan. Dat kan een inspiratie zijn. Bovendien: “De markt is minder prijsgevoelig dan men vaak denkt. Uiteraard heb je een groep prijskopers, maar voor veel consumenten gaat het om smaak, kwaliteit, Belgische oorsprong… Bij de slager krijgen klanten het gevraagde aantal sneetjes, precies op de juiste dikte gesneden. Dan is prijs geen barrière.” 

Aankoopgedrag onderzoeken

Samen met de retailers wil Imperial bekijken hoe het charcuterierayon optimaler kan worden ingevuld. “Shoppers maken hun aankoopbeslissing in een fractie van een seconde. Maar de keuze in vleeswaren is enorm. We moeten het aankoopgedrag onderzoeken: wat staat er op het boodschappenlijstje? Hoe kunnen we orde creëren in het aanbod, in functie van het klantprofiel van elke retailer? Ook kleinere supermarkten moeten hier aandacht voor hebben, gezien de hoge penetratie en aankoopfrequentie.” 

De ambitie van Véronique Hombroekx is duidelijk. Imperial moet weer aanknopen met duurzame groei. “We willen de eerste keuze zijn voor onze medewerkers, leveranciers, klanten en consumenten. Dat zal een mentaliteitswijziging vergen, maar we gaan ervoor, stap voor stap.”

Vijf productiesites

Imperial Meat Products heeft vijf productiesites in ons land. In Lovendegem bevindt zich het hoofdkwartier en ook de fabriek voor gedroogde waren (hammen en salami). Dacor in Zwijnaarde maakt kookhammen. Cornby in Gent is de gevogeltespecialist. In de Amando Foodterminal in Destelbergen worden de producten versneden, verpakt en gedistribueerd. In Champlon tenslotte worden de producten van Marcassou gemaakt. 

Het bedrijf maakt deel uit van Sigma Alimentos, een voedingsgroep met hoofdzetel in Mexico en vestigingen in 17 landen. Sigma, goed voor een omzet van 5,8 miljard dollar en 40.000 medewerkers, is actief in vleeswaren, zuivel en andere voedingswaren (maaltijden, snacks…). Op zijn beurt is Sigma eigendom van de groep Alfa, een beursgenoteerde holding die participeert in uiteenlopende industriële sectoren. “We genieten van de voordelen van een grote internationale groep, maar we blijven een lokale speler met een grote vrijheid”, benadrukt Hombroekx.

Charcuterieconsumptie: kerncijfers

(bron: GfK)