Korting in de winkel en online
Alleen klanten die lid zijn van myWaitrose komen voor deelname in aanmerking. Deze klanten kunnen tien items kiezen uit een lijst van zo’n duizend artikelen, variërend van producten voor dagelijks gebruik tot specialiteiten. De lijst is samengesteld uit de artikelen die de klanten van Waitrose het meest frequent kopen en bestaat uit zowel merkartikelen als huismerken van Waitrose.
Deze keuze van tien items waarop hij of zij twintig procent korting wil ontvangen, maakt de klant in eerste instantie online. Zodra dit is ingevoerd, krijgt de klant voor een bepaalde periode – die Waitrose nu heeft bepaald tot aan het einde van de zomer – automatisch de korting, elke keer wanneer hij/zij deze items aanschaft. Dat kan zowel in de winkel zijn als online. Wel is het nodig dat de klant de myWaitrose-klantenkaart koppelt aan het online account en deze in de winkel gebruikt.
Na afloop van de kortingsperiode zal de klant een nieuwe selectie van tien items kunnen maken, die dan weer voor een volgende periode automatisch de twintig procent korting oplevert. De retailer benadrukt dat dit nieuwe programma een toevoeging is aan de ‘Waitrose Brand Price Match’, het systeem dat alle klanten garandeert dat ze voor achtduizend merkartikelen bij Waitrose niet meer betalen dan bij Tesco en Sainsbury’s.
Meer druk op de vier grote Britse retailers
Het loyaliteitsprogramma myWaitrose bestaat sinds 2009 en biedt klanten allerlei voordelen die gewoon blijven bestaan naast het nieuwe ‘Pick your Own Offers’. MyWaitrose heeft op dit moment al ruim vijf miljoen leden die het programma blijkbaar goed gebruiken, want deze leden vertegenwoordigen liefst 70 procent van de omzet van Waitrose.
Met ‘Pick Your Own Offers’ voert het hoog gepositioneerde Waitrose de druk op de vier grote Britse retailers – Tesco, Asda, Sainsbury’s en Morrison’s – verder op. Zij zitten klem in het midden van de markt en lijden onder de goede prestaties van zowel de discounters Aldi en Lidl, als het exclusieve Waitrose. Laatstgenoemde heeft een structureel positieve omzetontwikkeling, waar de grote vier service-retailers al maandenlang teleurstellende resultaten noteren.
Naast de grote vier retailers, waakt Waitrose er ook voor om zich ten opzichte van Aldi en Lidl niet uit de markt te prijzen. Daarvoor heeft het 1600 eigen merkitems in prijs verlaagd en voert het de promotiedruk op, door vaker aanbiedingen te doen en grotere afprijzingen te doen dan gemiddeld in de markt.
Idee niet uniek, de uitvoering wel
Mark Price, managing director van Waitrose, noemt ‘Pick Your Own Offers’ een baanbrekende promotiestrategie. “Het geeft klanten de macht om zelf de aanbiedingen te kiezen die zij wensen”, zegt Price. “Door het succes van myWaitrose weten we dat klanten prijs stellen op rechttoe-rechtaan promoties van producten die voor hen relevant zijn. Dit gaat nu nog een stap verder door de klanten zelf de keuze te laten maken op welke items ze korting willen.”
Hoewel Waitrose het een wereldprimeur noemt, is het idee van klanten zelf laten kiezen op welke items ze korting willen, niet nieuw. In Nederland deed Albert Heijn ruim tien jaar geleden al iets dergelijks met een promotie waarbij klanten zelf kortingsstickers konden plakken. Die actie ‘Jokers plakken, korting pakken’ herhaalde Albert Heijn in 2011 en 2014.
De uitvoering die Waitrose nu kiest, gaat echter veel verder dan klanten die in de winkel stickers mogen plakken. ‘Pick Your Own Offers’ is een structurele promotie die op een slimme manier online en offline aan elkaar koppelt, en het is die omnichannel-benadering die de campagne uniek maakt.
