Kan het aandeel huismerken in België nog sterk blijven stijgen? Retailers evolueren naar een volwaardig merkbeleid. Nationale merken moeten oppassen voor al te grote prijsverschillen…
Groei in fasen
In waarde zijn huismerken in België vandaag goed voor een aandeel van meer dan 36% in waarde, in volume gaat het al om meer dan 50% van het aanbod. En dat aandeel blijft stijgen. Daarbij kun je je de vraag stellen: hoe ver kan het blijven gaan? We stelden de vraag aan Tom Penninckx, clientbusinesspartner bij marktonderzoeksbureau Nielsen. “Als we kijken naar andere Europese landen, dan is een waarde-aandeel van 40% zeker mogelijk”, meent hij. “Of dat aandeel verder nog kan stijgen, zal afhangen van de strategische keuzes die retailers maken.”
De cijfers tonen dat de groei van huismerken in verschillende fasen of golven is verlopen. Ze kenden een sterke groei van begin jaren 1980 tot midden jaren 1990, als gevolg van de uitbreiding van meer sku’s in steeds meer categorieën. Huismerkproducten waren toen vooral me-too’s, kopieën van de bekende merkproducten. Rond 1995 vertraagde de groei wat: retailers hielden hun assortiment kritisch tegen het licht en wilden het aanbod optimaliseren. Een nieuwe stimulans kwam er na de financiële crisis in 2008, toen retailers wilden inspelen op het toegenomen prijsbewustzijn bij de consument. Tegelijk was er ook een trend naar branding en segmentatie, met goedkope eersteprijsmerken enerzijds en premiummerken anderzijds.
Kwalitatief alternatief
Intussen stabiliseert het aandeel van de huismerken opnieuw, voornamelijk als gevolg van de wat mindere groei van de harddiscounters gedurende de laatste jaren – zij waren altijd de belangrijkste groeidrijvers voor huismerken, maar ze openden wat minder nieuwe winkels. Ook de introductie van merkproducten bij zowel Lidl als Aldi heeft een impact, al blijft die voorlopig beperkt.
Vandaag zijn huismerken geen goedkope kopieën meer van de bekende merken, maar positioneren ze zich als een kwaliteitsvol alternatief. “Kijk maar naar de recente campagne van Lidl, die toch wel redelijk agressief overkomt naar de A-merken. Ook de introductie van het huismerk Boni Selection door Colruyt Group wijst in de richting van een echt merkbeleid voor huismerken.” Een beslissing die erg goed lijkt uit te draaien voor Colruyt, want Boni is amper enkele jaren na de lancering al het meest geliefde huismerk bij de Belgische shopper. Een sterke prestatie.
Prijsbewustzijn
In elk geval komt er voorlopig geen einde aan de groei van huismerken, als we mogen afgaan op de recentste Nielsen Shopper Trends Survey. 86% van de ondervraagden verklaart dat ze nu evenveel of meer huismerkproducten kopen dan een jaar geleden. Slechts 8% koopt minder huismerken en 3% koopt er helemaal geen. Consumenten verklaren dat ze meer Boni Selection kopen (35%), meer Everyday Selection (34%) en meer Delhaize (27%).
Eén van de duidelijke drivers van de huismerkaankopen is het prijsbewustzijn van de shopper. Liefst 83% van de Belgische shoppers is immers van mening dat de voedingsprijzen in ons land stijgen. Een indruk die in lijn is met de realiteit, bevestigt Tom Penninckx: “De prijzen in België stijgen inderdaad sneller dan in onze buurlanden. Zeker als je ze vergelijkt met Frankrijk, waar de prijsdruk tegenwoordig enorm is. En die prijsstijgingen zijn nagenoeg volledig toe te schrijven aan de grote merken. De huismerken verhogen hun prijzen niet in dezelfde mate. Dat vertaalt zich in een almaar grotere prijskloof tussen merken en private labels.”
Riskant prijsbeleid
Ga maar na: in 2009 was een merkproduct gemiddeld 78% duurder dan een huismerk, in 2016 was dat al 90%. Is zo’n grote prijskloof op termijn houdbaar? “Het ene merk is het andere niet. Hoe groter je merkwaarde, hoe meer ruimte je hebt voor prijsstijgingen. Maar uiteindelijk is elk product wel prijsgevoelig.” Merken nemen met hun huidig prijsbeleid dan ook een risico, vindt Penninckx.
Gevraagd naar hun reactie, geven consumenten aan dat ze op zoek gaan naar producten die in de aanbieding staan; dat ze besparen op luxe-aankopen; dat ze switchen naar goedkopere merken, dat ze in bulk kopen om korting te krijgen, of dat ze gewoon minder kopen. Mogelijk gaan ze ook op zoek naar alternatieve aanbieders. Per slot van rekening is België een klein land en neemt het aandeel grensaankopen toe. Bovendien is er de groei van e-commerce. Amazon komt op de Belgische markt met bijzonder scherpe Franse prijzen. Daardoor wordt het risico nog groter.
“Voor de toekomst wordt het interessant om te zien wat Aldi gaat doen. Zal het aandeel merken daar toenemen, in navolging van Lidl? Dat kan de druk op private label verder verhogen. Voorlopig zien we in de open markt de huismerken marktaandeel winnen in alle categorieën, behalve alcoholische dranken. Is het ook daar slechts een kwestie van tijd?”
Grafiek: evolutie van de prijskloof tussen nationale merken en huismerken in categorieën waar huismerken minstens 15% marktaandeel hebben. Een gemiddelde van de prijskloof in 35 categorieën. Bron: Nielsen.
