Met klinkende cijfers neemt Lily Deforce afscheid van Fairtrade Belgium, na meer dan acht intense jaren. De organisatie plukt de vruchten van een duidelijke en consistente strategie, waarin retailers en fabrikanten een hoofdrol toebedeeld krijgen.
Crossselling
Toen Deforce in januari 2008 begon als directeur van de organisatie voor eerlijke handel, luisterde die nog naar de naam Max Havelaar. Intussen is niet alleen de naam veranderd, maar staat er een sterke organisatie met een goed draaiend team en een duidelijke visie. Het succes kwam niet uit de lucht vallen, zegt de topvrouw.
“In onze strategie hebben we radicaal de focus gelegd op onze grote kerncategorieën, vooral op bananen in het retailkanaal en op koffie in out-of-home. Dat zijn de drijvers. Vandaaruit zetten we in op crossselling naar andere categorieën, en dat werkt”, vertelt de afscheidnemende directeur met niet aflatend enthousiasme. Dat legde de organisatie geen windeieren: in alle categorieën weet Fairtrade nieuwe kopers aan te trekken.
Bananen als trekker
“Bananen zijn ideaal om kopers te rekruteren. Ze staan vaak op het boodschappenlijstje, zeker bij gezinnen met kinderen. Dus is het belangrijk dat alle retailers fairtradebananen verkopen. Nu ook Aldi ze recent in het assortiment heeft opgenomen, is de cirkel rond en kan ik met een gerust gemoed vertrekken”, lacht Deforce.
Wat retailers vooral moeten onthouden? “Fairtradekopers zijn waardevolle shoppers. Ze besteden jaarlijks 21,3% meer dan Belgische gezinnen die geen fairtradeproducten kopen.” Het zijn dus deze klanten die je in je winkel wil hebben.
Cacao wordt prioriteit
Fairtrade surft mee op een groeiend maatschappelijk bewustzijn rond duurzaamheid, maar dat verklaart niet alles, benadrukt Deforce. “Ik blijf erbij: de grootste motor voor de groei van fairtrade is niet de consument, wel de industrie. De retailers én de fabrikanten.” Als het aanbod en de beschikbaarheid stijgen, dan volgt de consumptie.
“Trendwatchers nemen duurzaamheid niet altijd mee in hun analyses, maar we zien vandaag dat alle grote chocoladeproducenten ermee bezig zijn. Ze vragen zich af of ze morgen nog cacao zullen vinden… Grote merken als Cadbury en Kitkat zijn in het Verenigd Koninkrijk overgestapt op fairtrade. Dat stemt me hoopvol: schaal brengt immers kostefficiëntie. Het heeft gewerkt voor bananen, nu moeten we chocolade aanpakken.”
Fairtrade staat voor kwaliteit
Het fairtradelabel wordt pas toegekend als àlle ingrediënten uit eerlijke handel afkomstig zijn, maar dat is niet altijd mogelijk. In de nieuwe strategie van Fairtrade International verschuift de focus daarom richting sourcing. De Duitse producent van chocoladefiguren Riegelein bijvoorbeeld, gebruikt 100% fairtradecacao, maar geen fairtradesuiker: de overstap van bietsuiker naar rietsuiker blijkt geen evidentie. Ferrero gebruikt nu al 10% fairtradecacao. Lidl in Duitsland heeft ontbijtgranen voor kinderen met 100% fairtradechocolade. Die producten kunnen dus het fairtradelabel niet dragen, maar ze mogen wel het “Fairtrade Cocoa Program”-logo gebruiken om aan te geven dat ze met Fairtrade samenwerken en dat alle cacao in het product 100% fairtrade is.
“Dit gaat in de toekomst grote volumes genereren. Het is mijn droom dat op een dag álle Belgische chocolade Fairtrade zou zijn”, aldus Lily Deforce. “En waarom ook niet? Fairtrade gaat erg goed samen met kwaliteit. In het zuiden neemt de kwaliteit van de producten toe. Verschillende fairtradekoffies vallen in de prijzen. We evolueren van kopen uit solidariteit naar kopen vanuit een lifestyle, maar dan verwacht de consument wel topkwaliteit.”
Nieuw hoofdstuk
Bemoedigend vindt ze de trend naar meer differentiatie bij de retailers: “Na 2008 ging het nog enkel over de prijs. Nu zijn retailers weer op zoek naar onderscheid, en daar heeft fairtrade een rol te spelen. We praten met iedereen op directieniveau. Het wijst erop hoe belangrijk ze dit vinden. We overtuigen hen met cijfers, want het gaat niet alleen over emotie. De primaire fairtradekopers zijn jonge gezinnen met kinderen, een zeer interessante doelgroep voor retailers.”
Gedreven vertelt Deforce over het belang van de klimaatproblematiek: de landen in het zuiden hebben het meest te lijden onder de klimaatverandering. Ze wijst erop dat de fairtradeaanpak perfect kadert in de “Sustainable development goals” van de Verenigde Naties en ze is verheugd dat er nu ook een markt ontstaat voor fairtradeproducten in het zuiden, waar de organisatie gestart is met het introduceren van het blauw-groene label.
Zelf begint ze echter aan een nieuw hoofdstuk: “De opvolging is verzekerd en ik heb er het volste vertrouwen in. Er werkt hier een mooi team. Gedurende zes maanden ga ik ‘proeven’ van verschillende mogelijkheden. Opnieuw mijn eigen agenda bepalen, en studeren. In januari 2017 wil ik weer aan de slag gaan.” Waar, dat is nog een open vraag…
