Maaltijdboxen nog geen groot succes in Vlaanderen

Steeds meer supermarkten lanceren hun eigen maaltijdbox om de concurrentie aan te gaan met online spelers als HelloFresh, maar in Vlaanderen blijken die maaltijdboxen nog niet echt door te breken.

“Gehaaste samenleving”

Uit een rondvraag van het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (Vlam) in april blijkt dat slechts één op de twintig Vlamingen zegt geregeld een maaltijdbox te kopen. 8% had dat ooit gedaan, maar doet het nu niet meer, terwijl slechts 7% zei interesse te hebben in het concept. Maar liefst 80% heeft nooit een box gekocht en was ook niet meteen van plan om dat te doen.

Toch klinkt het in De Standaard dat de maaltijdbox ook in Vlaanderen veel potentieel heeft: “We leven in een gehaaste samenleving”, zegt Sarah Daniëls, onderzoekster aan de VUB. “Met zulke pakketten moet je geen tijd besteden aan winkelen. Je moet je niet afvragen: wat gaan we vanavond weer eten? Tegenwoordig worstelen mensen ook met allerhande vragen: wat is goed, wat is gezond, wat is duurzaam? Het levert keuze­stress op. Met maaltijdpakketten wordt dit probleem uitbesteed aan de producenten.”

Dat idee wordt onderschreven door professor Ignace Glorieux, die promotor was van het doctoraat van Daniëls rond gemaksvoeding. Ook hij ziet dat er in Vlaanderen nog veel groei kan geboekt worden, maar dat het wat tijd zal kosten. “Mensen die die boxen al gebruiken, zijn vaak twintigers of dertigers. Wanneer ze zestig zijn, zullen ze dat misschien nog steeds doen”, zegt hij. “De markt gaat groeien, maar ook verbreden, want ook de supermarkten spelen er nu op in.”

HelloFresh naar de beurs

Zo lanceerde Colruyt onlangs een eigen maaltijdbox, die zich richt op gezinnen met kinderen. Ook Carrefour en Delhaize hebben al een eigen maaltijdbox. Naast HelloFresh zijn er bovendien nog een aantal online spelers te vinden, zoals Marley Spoon en Smartmat.

Het Duitse HelloFresh trekt vandaag trouwens naar de beurs in Frankfurt, waar het hoopt 250 tot 300 miljoen euro op te halen. Dat geld is nodig om verder te blijven groeien, want het bedrijf blijft ondanks groeicijfers kampen met forse verliezen. Het moet nu hopen niet dezelfde weg op te gaan als het Amerikaanse Blue Apron: dat zette dit jaar ook de stap naar de beurs, maar zag het aandeel al snel instorten.