Het retaillandschap evolueert, nieuwe kanalen winnen terrein, het onderscheid tussen consument en shopper vervaagt. Om beter in te spelen op die shoppertrends, creëerde PepsiCo de divisie ‘Demand Acceleration’ die data en inzichten bundelt over alle kanalen.
Stroomversnelling
De coronacrisis heeft het shoppergedrag flink veranderd, ziet Christophe Piron, die bij PepsiCo Benelux verantwoordelijk is voor ‘Demand Acceleration’. De nieuwe divisie bundelt alle initiatieven waarmee de merkfabrikant in samenspraak met z’n retailpartners groei wil genereren: trade development, categoriemanagement, space optimisation, shopperinzichten en ‘advanced analytics’ op basis van big data en AI, shoppermarketing en Perfect Store. De Benelux implementeerde deze aanpak als één van de eersten in Europa, sinds een dik jaar nu.
“We verbinden de data van Nielsen, GfK, shopper- en consumentenonderzoeken of vanuit andere bronnen met de winkeldata van de retailers. Dat doen we niet enkel voor de fysieke supermarkten maar voor élk kanaal.” PepsiCo is immers ook actief in bioscopen, pompshops of pretparken en uiteraard online: in de webshops van de grote foodretailers maar ook bij pure players als Picnic in Nederland of met bezorgdiensten als Deliveroo. “Covid heeft alles in een stroomversnelling gebracht. Helemaal als voordien wordt het niet meer. Wij denken immers niet in termen van ‘post-Covid’ maar wel ‘since-Covid.”
Niet in hokjes denken
Door de enorme groei in e-commerce is de achterstand die België had tegenover andere landen intussen sterk verkleind. Dat heeft gevolgen: “De ‘path to purchase’ ziet er online anders uit. Niet zozeer de verpakking is dan belangrijk, andere factoren bepalen de zoektocht van de shopper. Mensen vragen zich ook af waarom ze nog naar een supermarkt zouden gaan als ze de boodschappen ook aan de voordeur kunnen laten bezorgen.”
In dat nieuwe retailuniversum vervaagt het klassieke onderscheid consument en shopper. De tijd dat moeder de boodschappen deed voor het hele gezin, is voorbij. “Wij kijken nu naar alle momenten tijdens de dag waar voeding een rol kan spelen. We mogen niet meer in hokjes denken: het is niet omdat je op kantoor bent, dat je enkel iets in de cafetaria gaat nuttigen. Er zijn zoveel andere kanalen beschikbaar die een antwoord zijn op dezelfde nood: denk aan de bezorgdiensten en de gemakswinkels bijvoorbeeld.”
Relevant blijven
Al die nieuwe kanalen, online en offline, vormen die op termijn geen bedreiging voor de dominantie van de supermarkt? “Mensen kunnen maar zoveel eten op een dag. Bezorgdiensten bijvoorbeeld gaan een groter deel van de taart nemen. Dat heeft niet enkel een impact op de fysieke supermarkt maar ook op de buitenhuisconsumptie of op convenience. Ik zie dat retailers wel het gevaar maar ook de kansen zien. Er is synergie te vinden tussen die verschillende modellen: denk aan de fietskoeriers die de boodschappen leveren vanuit de winkels van Carrefour bijvoorbeeld. Of kijk hoe Colruyt verder inspeelt op de behoeften van de consument in verschillende levensfases door ook een fitnessketen over te nemen. Iedereen kijkt naar mogelijke stappen om in de toekomst nog relevant te blijven. Er gaat nog veel evolueren.”
De tijd van ‘one size fits all’ is in elk geval voorbij: “We spreken niet meer over standaard schappenplannen. Retailers vragen ons om actief om te gaan met hun verschillende kanalen. De shopper in een winkel in Knokke is niet hetzelfde als in het centrum van Brussel. Op basis van de shopperkennis die retailers hebben en de consumentenkennis die wij hebben, aangevuld met andere elementen, moeten we de juiste producten neerzetten voor de consument die daar gaat kopen. Daar geloven we sterk in: store clustering, ervoor zorgen dat we de juiste propositie hebben in elke winkel. Je kan bijvoorbeeld drie grote clusters van winkeltypes hebben met daaronder zeven verschillende planograms, in functie van de grootte van de winkels en de shoppers die daar komen. Albert Heijn is op dat vlak een voortrekker in de Benelux.”
Gezellige momenten
De aanpak van PepsiCo zet ook sterk in op emotionele componenten. “Mensen voelen de behoefte om weer samen te komen, ze verlangen gezellige momenten, thuis of elders. Dat kunnen wij als FMCG-bedrijf mee faciliteren met onze producten en concepten, zoals de klassieke combinatie van onze Bugles met verse kaas, de perfecte match van Lay’s Strong met een bier, of het Lay’s Iconic Restaurant Flavours programma.” Niet alleen de vraag naar gezonde producten is immers gestegen, maar ook de vraag naar ‘mindfulness’: men wil de juiste balans tussen voedingswaarde en plezier. Ook de voorkeur voor sterke, vertrouwde merken is een blijver, denk Piron.
Hoe PepsiCo die visie omzet in strategische partnerships met z’n retailklanten, daarover vertelt Christophe Piron meer op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co dat plaatsvindt op donderdag 30 september in de Antwerpse Stadsfeestzaal. Ook sprekers van onder andere Carrefour en Shopperware tekenen die dag present.
Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven. Fysiek netwerken kan immers weer. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Meer info en tickets vind je via deze link.
