Grote onduidelijkheid over toekomst
Begin deze maand had de directie al aan de vakbonden laten weten een beroep te willen doen op de ‘wet continuïteit ondernemingen‘, die bescherming kan bieden tegen schuldeisers. Verder kon de directie weinig zeggen, volgens Philip Joosten van de vakbond LBC: “De directie heeft op de bijzondere ondernemingsraad op geen enkele wijze een suggestie gedaan”.
In november plooide de keten al helemaal terug op zijn diepvriesactiviteiten, nadat de uitstap naar droge voeding geen succes bleek. Daarnaast gooide O’Cool het over een andere boeg en ging zich concentreren op lage prijzen. Een ongelukkige zet, aangezien ze daarmee rechtstreeks in het vaarwater kwamen van Colruyt, de Belgische marktleider in diepvries.
Spreidstand door mislukte integratie
Ingewijden zien het begin van de problemen van O’Cool, in 1940 gestart als aardappelverkoper, bij de overname van Boerenbond-keten Covee in 2005. Dat was een aanbieder van grootmoeders keuken die puur op consumenten gericht, terwijl O’Cool een moderne diepvriesgroothandel was: de spreidstand was erg groot.
Na een tijdje werd, ondanks eerdere beloften, Covee toch geïntegreerd in O’Cool. Niet evident, want het doelpubliek van Covee was al wat ouder (en dus niet meer zo open voor verandering), terwijl het Covee-personeel O’Cool vooral als concurrent zag.
Uiteindelijk vond het bedrijf zich dan toch in een mix tussen groothandel en consumentenverkoop, tussen diepvries en droge voeding ook. Alleen de bedrijfsnaam werd geen mix: de sterke merknaam ‘Covee’ verdween, en daarmee ook de herkenning en loyaliteit van diens klanten.
Alleen tegen de rest van de wereld
In dat compromis schuilt een deel van de oorzaken van de huidige precaire situatie: O’Cool moest op te veel fronten strijd gaan leveren. Als producent mocht het bedrijf de ring in tegen de grote merken, terwijl het als distributeur in de clinch ging met de supermarktketens en de andere specialisten.
Vooral de supermarkten waren in het voordeel: die halen de helft van de omzet in diepvriesproducten, maar dat aandeel gaat in stijgende lijn nu de consumenten door de crisis vaak niet meer dat extra ritje naar de diepvrieshandel willen maken. De specialisten probeerden nog wel het tij te doen keren met grote promoties, maar dat kon voor O’Cool dus niet meer baten.
Strijd om de winkels?
Bij O’Cool werken 440 mensen in 110 winkels. Voor hen wordt het bang afwachten of de keten een doorstart zal nemen, een overnemer gaat zoeken of helemaal dicht gaat. Voorlopig blijven de winkels wel open, zodat er toch nog omzet kan worden gegenereerd.
Gezien de huidige marktsituatie valt het echter nog maar af te wachten of er zich welwillende overnemers gaan aanbieden. Komen er geen, dan kan de strijd om de goed gelegen baanwinkels alsnog best spannend worden…
