Retailtainment werkt voor Stew Leonard’s

Als het gaat over beleving in de supermarkt, overheerst vaak scepticisme. Prijs en gemak is waar het om draait, toch? Niet overal: deze kleine Amerikaanse keten heeft de allure van een voedingspretpark.  

Duurzaam funshoppen

Je hoeft niet groot te zijn om een verschil te maken: Stew Leonard’s, een supermarktketen met vijf verkooppunten in het noordoosten van de Verenigde Staten, viel al vaker in de prijzen en krijgt voortdurend complimenten in de pers. Eind vorig jaar werd de retailer uitgeroepen tot beste supermarkt van het land door Business Insider, en eerder al had The Huffington Post de keten getipt als de meest onderschatte toeristische attractie in Connecticut, terwijl The New York Times de winkels vergeleek met Disneyland. 

Wat maakt Stew Leonard’s zo bijzonder? Het is één van de weinige supermarkten in de wereld die erin slagen om van duurzaam funshoppen in food een rendabel zakenmodel te maken.

Beperkt assortiment

De wortels van het bedrijf liggen in de zuivelsector: Charles Leonard was een zuivelondernemer die melk aan huis leverde, maar zijn zoon Stew zag dat dit zakenmodel geen toekomst had en droomde van een winkel waar de kinderen zouden kunnen zien hoe melk gebotteld wordt, terwijl hun moeders er de boodschappen deden in een boerenmarktsfeer. De eerste Stew Leonard’s opende de deuren in 1969 en verkocht slechts acht producten. 

Tot op vandaag is het assortiment in een Stew Leonard’s winkel erg beperkt vergeleken met een doorsnee supermarkt: zo’n 2.200 sku’s, hoofdzakelijk in verscategorieën (naast zuivel ook vlees, vis, bakkerij, groenten en fruit, wijn…). Dat smalle aanbod is duidelijk geen belemmering voor de omzet, want in 1992 haalde het bedrijf het Guinness Book of World Records met de hoogste omzet per vierkante meter van alle Amerikaanse supermarkten. Het eigen merk heeft een uitstekende kwaliteitsreputati en bovendien beweert Stew Leonard’s tot 15% goedkoper te zijn dan traditionele supermarkten. 

Aantrekkelijke werkgever

Een van de pijlers van het succes volgens het bedrijf zelf, is de aandacht voor de medewerkers. “Als je goed zorgt voor je medewerkers, dan zullen zij op hun beurt goed zorgen voor de klanten’, luidt het. En: “Je kunt niet een geweldige plek zijn om te shoppen als je niet eerst een geweldige werkplek bent.” Die filosofie hielp Stew Leonard’s alleszins om tien jaar na elkaar te verschijnen in de top ‘100 best companies to work for’ van Fortune Magazine. Een Stew Leonard’s-winkel stelt dubbel zoveel mensen tewerk als de gemiddelde supermarkt en elke medewerker krijgt jaarlijks vijftig uur opleiding: een investering die loont. 

Aandacht voor de klant is logischerwijs de tweede pijler. Aan de ingang van elke winkel staat een drie ton wegende granieten rots waarin de regels van de klantgerichtheid gegraveerd zijn. Ze klinken erg voorspelbaar, maar ze werken: “Rule #1 — The Customer is Always Right; Rule #2 – If the Customer is Ever Wrong, Re-Read Rule #1.” Een getrouwheidsprogramma is er niet, maar wie 100 dollar spendeert, krijg een ijsje.  

Zin voor humor

Entertainment staat centraal in het winkelconcep: zo zie je in elke winkel de ‘Farm Fresh Five’, een bandje dat bestaat uit vijf automatische poppen die originele liedjes brengen met titels als ‘We’re Glad You Came to Stew’s’ en ‘The Customer is Always Right’… De retailer organiseert geregeld kinderfeestjes en tijdens de zomer komen er kinderboerderijen naast de winkels, waar kinderen kunnen kennismaken met kippen geiten, schapen en koeien. Daarnaast komen bekende chefs kookdemonstraties geven.

Humor zet de toon in de communicatiein de winkel: ‘Om versere melk te krijgen zou je zelf een koe moeten hebben’, bijvoorbeeld. Het interieur verwijst naar een boerenschuur, en op letterlijk elke afdeling kunnen klanten proeven naar hartenlust.  

Duurzame kwaliteit

Lang voor het mode werd, opteerde Stew Leonard’s voor de korte keten: de zuivelproducten komen van familiebedrijven uit de regio. De retailer hanteert het concept van ‘Naked Products’ in vlees en vis, die gegarandeerd geen antibiotica, hormonen, pesticideresiduen of bewaarmiddelen bevatten. Het bedrijf heeft een ambitieus afvalpreventie- en recyclageprogramma, onverkochte producten worden gedoneerd aan liefdadigheidsorganisaties of aan lokale boeren (als veevoer). 

Het bedrijf maakt letterlijk school: de retailer organiseert seminaries voor andere bedrijven, over onderwerpen als klanttevredenheid, teamwork of kwaliteitszorg. De uitzonderlijke manier waarop Stew Leonard’s uitgroeide van een zuivelwinkeltje tot een trendsettende retailketen spreekt tot de verbeelding van grote collega’s uit de meest uiteenlopende sectoren. Bedrijven als Exxon, Citibank of McDonald’s figureren op de lijst van tevreden klanten. Goed gezien, toch?  

Stew Leonard’s in cijfers