“To boldly go where no man has gone before”
“De vraag die zich nu aandient, is hoe je alle activiteiten – online en offline – kan verweven? Je hoort immers verschillende meningen en moeilijkheden vanuit retailhoek. Eén van de bemerkingen van sommige retailers met een webshop is dat die qua omzet – ondanks alle moeite – toch niet zoveel voorstelt, terwijl anderen zeggen dat ze online wel best veel inkomsten realiseren, maar dat het wel heel grote investeringen in digitale marketing vergt”, observeert Vlerickdocent Gino Van Ossel.
“Nog andere uitdagingen stellen zich op het gebied van voorraadbeheer en het betrokken krijgen van het personeel.” Al die vraagtekens zijn volgens professor Gino Van Ossel weliswaar niet meer dan normaal, “want om het met een boutade te zeggen, you boldly go where no man has gone before. Er zijn wel enkele sterke buitenlandse voorbeelden, maar de Belgische context is toch nog behoorlijk anders.”
Die context is zoals bekend de typisch iets conservatievere Belgische consument, maar vooral de beperktere schaal van het kleine Belgenland. “Ik heb vooraanstaande modeketens horen zeggen dat webshoppen niks voor hun klanten is”, aldus Gino Van Ossel. “Persoonlijk vind ik dat een gevaarlijke redenering, want je kunt je afvragen of het zo is dat je klant niet veel online koopt of dat hij je online niet vindt? Het is immers niet altijd evident om top-of-mind te worden via digitale marketing. Bovendien kost een succesvolle omnichannelstrategie naast tijd ook mankracht.”
“Denk niet te veel na, doe het gewoon”
Reden te meer om niet te veel na te denken, maar gewoon te doen, meent Van Ossel. “Zoals ook een recente Nederlandse studie van de werkgroep Shopping 2020 aangaf, is het cruciaal een cultuur van falen te creëren. Het evolueert allemaal zo snel, dat je alleen snel kunt leren door te testen en te experimenteren. Natuurlijk is dit makkelijker gezegd dan gedaan, omdat we nooit happig zijn op risico’s en omdat dingen veranderen in een offline retailomgeving niet zo snel gaat.”
Toch is dat de enige weg vooruit, vindt professor Van Ossel die daarbij wijst naar online schoenenverkoper Zappos. De e-tailer heeft een test uitgevoerd waarbij het in de webshop tweets van klanten toonde, die betrekking hadden op het product dat je aan het bekijken was. De conversie bij klanten die op de tweets klikten, bleek ontzettend hoog te liggen, maar wie niet klikte, ergerde zich aan de tweets en haakte af. De voordelen wogen dus niet op tegen de nadelen en het idee werd afgevoerd.
“Het ideale omnichannelbedrijf bestaat niet. En dat bedoel ik niet alleen clichématig, de realiteit is gewoon dat het vandaag nog allesbehalve af is. Niemand heeft de waarheid al in pacht. Bovendien reageert elke doelgroep anders, zodat je je eigen recept dient te ontwikkelen. Een omnichannelcongres is voor retailers dan ook noodzakelijk, om ervaringen te kunnen uitwisselen.”
Van elkaar leer je het meest
Daarbij zijn er volgens Gino Van Ossel al best veel interessante en leerrijke voorbeelden, ook van eigen bodem. “Op wereldvlak is de warenhuisgroep John Lewis echt een topper, maar in – en vanuit – België zijn ketens als Vandenborre, FNG Group, Torfs, Brantano, AS Adventure of nog Fundoo en Fun, nu ze hun middelen en knowhow hebben samengelegd, heel goed bezig.”
Om vooruit te gaan in deze nieuwe wereld, is het dan ook bijzonder leerrijk om in contact te treden met elkaar. “Er is een groot verschil tussen de snelle theoretische blik en de praktijk. De theorie kent iedereen ondertussen; we weten allemaal hoe belangrijk het is om ‘omnichannel te gaan’. Veel retailers blijven echter zeggen, dat ze niet goed weten hoe.”
Precies daarom organiseert RetailDetail op 6 februari het RetailDetail Omnichannel Congres, met een heel praktische insteek: centraal staat de vraag hoe de Belgische retailers het concreet doen en wat hun vragen en bekommernissen zijn. “Het draait allemaal om interactief samenzitten, zonder grote theorieën, maar mét getuigenissen van enkele van de meest vooraanstaande retailers van ons land,” aldus Van Ossel.
Van back- tot front-end
Het congres wordt gestructureerd in een aanbod aan voorprogramma’s en een hoofdprogramma dat bestaat uit twee blokken: het eerste is de back-office, met als sprekers Manu Bracke, COO van FNG Group, Geert Schotte, CEO van Standaard Boekhandel, en een panelgesprek met ook nog Luc Van Mol (CEO ZEB) en Herman Van Beveren (CEO Decathlon) erbij.
Vragen die in dit eerste deel aan bod zullen komen, zijn onder meer waar je qua informatica tegenaan loopt, hoe je die ‘supply chain’ voortaan best aanpakt of wat nu de beste retourpolitiek is. “Het zijn heel praktische, concrete vragen, beantwoord door mensen die er ervaring mee hebben. FNG Group is bijvoorbeeld op korte tijd sterk gegroeid door de overnames van Claudia Sträter en Espresso, waardoor het Belgische modehuis ook aanzienlijk voet aan wal heeft gekregen in Nederland. Aangezien die markt al verder staat op het gebied van e-commerce, heeft ook FNG een zeer uitgesproken en verregaande e-commercestrategie”, legt Gino Van Ossel uit.
Het tweede deel is dan het effect van omnichannel op de ‘front-end’, waarin alles aan bod komt over winkelbeleving, de integratie van het digitale op de winkelvloer, maar bijvoorbeeld ook wat moet je doen op het vlak van digitale marketing. In dit onderdeel vertelt onder meer Joeri De Waele over zijn ervaringen. Hij richtte met zijn broer Fundoo op, dat recent samenging met Fun. Stefaan Van Waeyenberghe (CEO Brantano) en Bart De Waele (CEO Wijs) treden nadien in het panelgesprek in discussie met de aanwezigen.
Gino Van Ossel: “We hebben een mooie selectie gemaakt van bruisende sprekers. Ze komen uit een grote verscheidenheid aan sectoren, er zijn periferiespelers en centrumretailers bij en ze zijn nationaal of internationaal actief. Het is ook de bedoeling dat er echt ruimte is voor discussie en voor vragen uit de zaal. Zoals de titel van het congres het al zelf zegt: het is geen tijd meer voor hoogdravende woorden, maar voor daden.”
Wil je erbij zijn? Schrijf je dan NU in voor het RetailDetail Omnichannel Congres dat op 6 februari 2014 doorgaat in The Retail House in Antwerpen.
