Van ‘merkgericht’ naar ‘consumentgericht’
Al in 2011 gaf topman Jean-Paul Agon het startschot van de grote e-businessstrategie van L’Oréal, ’s werelds grootste cosmeticaconcern met 28 topmerken en actief in 130 landen wereldwijd, goed voor een geconsolideerde omzet van 22,98 miljard euro in 2013.
Het management, dat onlangs nog de groeiverwachtingen voor 2014 neerwaarts moest bijstellen, beseft beter dan wie ook dat de groei de komende jaren vooral van het internet moet komen. Daar zit de cosmeticareus echter met een serieuze handicap: de groep is te veel afhankelijk van wat die verkopers al dan niet doen op het internet, terwijl L’Oréal eigenlijk “contact wenst met de eindgebruiker via een directe webshop voor elk van zijn merken”.
Volgens Vincent Stuhlen (foto), sinds september 2011 wereldwijd verantwoordelijk voor de e-business bij L’Oréal Luxe, zijn “het internet, de smartphone en de tablet een fantastische bron van data om informatie afkomstig van bij de consumenten aan te wenden voor productontwikkeling, het uitwerken van de marketingmix en vanzelfsprekend het creëren van een digitale ervaring. Veel meer dan een digitale revolutie gaat het hier dus om een klantenrevolutie.”
L’Oréal Luxe bijt de spits af
Dat L’Oréal zijn luxedivisie uitkiest om zijn digitale uitrol te versnellen, schrijft Stuhlen toe aan “het selectieve aanbod, de gemiddelde prijzen van de producten uit het topgamma en derhalve de hogere aankoopbedragen”.
De lat ligt meteen hoog: “De divisie moet tegen 2017 online een omzet genereren van meer dan 600 miljoen euro. Dat komt overeen met 8% van de omzet, waardoor het internet de grootste organische groeimotor van de divisie wordt.”
Om die klus te klaren, maakt L’Oréal komaf met de “al te gedecentraliseerde aanpak” waarbij elk land zijn eigen ding deed, wat de merkidentiteit niet altijd ten goede kwam en waarbij de onderliggende IT-architectuur al te vaak verschillend was. Die aanpak had als bijkomend nadeel dat de ‘best practices’ van het ene land maar moeilijk hun weg vonden naar een ander land.
Eigen ‘Digital Factory’ in New York en Parijs
Die gedecentraliseerde aanpak is nu vervangen door een technisch framework, de zogeheten ‘Flagship Digital’, waarbij elk merk zijn eigen identiteit kan uitspelen maar waarbij de groep zelf erop toeziet dat elke website zijn targets inzake gemiddelde besteding en conversieratio haalt.
“Daartoe heeft L’Oréal een ‘Digital Factory’ opgericht, een interne start-up met locaties in New York en Parijs. Dat “digitaal fabriekje”, waar zo’n 50 mensen actief zijn, heeft als missie de businessbehoeften te definiëren en de IT-projecten aan te sturen voor elk van de 16 merken van de luxedivisie.
De eerste websites volgens de nieuwste aanpak zijn al gerealiseerd in de Verenigde Staten en binnenkort volgen ook de eerste in Europa en Azië. “De Groep L’Oréal gaat de komende 10 jaar meer websites lanceren dan ze er tot nog toe al in totaal gelanceerd heeft. Ongeveer 200 sites gaan online, het gros daarvan webshops”, aldus Stuhlen.
