Modelabel Xandres lanceert een inclusieve merkstrategie en pakt de Duitse markt aan. In de nieuwe Antwerpse flagshipstore vloeien digitaal en fysiek winkelen in elkaar over. “We komen sterker uit de crisis”, zegt directeur Patrick Desrumaux.
Nieuwe merkstrategie
“We hebben tijdens de coronacrisis de tijd genomen om na te denken,” zegt Desrumaux: een nieuwe merk- en winkelstrategie en ambitieuze buitenlandse expansieplannen zijn het concrete resultaat van die denkoefening. “De pandemie heeft ons wakker geschud, ze heeft onze creativiteit aangewakkerd. Elke crisis biedt opportuniteiten. We staan nu sterker dan twee jaar geleden.”
Omdat Xandres een merk wil zijn voor elke vrouw, maakt het label niet langer een onderscheid naar leeftijd of maat: het plussizemerk Xandres Gold gaat discreet op in het merk Xandres. De twee Antwerpse winkels werden dan ook logischerwijs samengevoegd tot één grote flagshipstore. “We zijn allemaal Xandres”, luidt voortaan de slogan.
Tijd voor de klant
In die nieuwe fysieke winkel staat digitale technologie in dienst van een verbeterde klantenservice. Grote schermen creëren een wauw-gevoel, kiosken bij de pashokjes brengen de webshop in de winkel. Vanuit het pashokje kunnen klanten een online bestelling plaatsen als hun maat niet voorradig is, bijvoorbeeld. De producten worden thuis of in de winkel bezorgd. “Vroeger hadden we een kiosk bij de kassa, maar dat bleek niet erg praktisch.”
Ook nieuw is de Xandres-app, die klanten toelaat om in de winkel hun paslijstje samen te stellen. Dat kan eenvoudigweg door de streepjescodes te scannen en de juiste maat in te geven. Vervolgens komen de gewenste stukken naar het pashokje. “Het voordeel is dubbel: klanten hoeven niet met vier stuks over de arm door de winkel te lopen, en onze winkelmedewerkers hebben meer tijd voor de klant. Ze hoeven niet voortdurend naar achteren te lopen om de gevraagde kledingstukken te zoeken – daar maken we nu één vaste stockmedewerker voor vrij.”
Koopgedrag verandert
Op basis van de aankoopgeschiedenis in de app – een soort ‘digitale kleerkast’ – kunnen medewerkers stijl- en combinatietips meegeven. “Dat maakt technologie menselijk.” Twee weken na de heropening blijkt dat shoppers de app wel degelijk gebruiken en waarderen. “We hebben de technologie bewust heel eenvoudig gehouden. Klanten gebruiken liever hun eigen smartphone, de kiosk wordt vaker bediend door onze medewerkers.”
Desrumaux gelooft meer dan ooit in de fysieke winkel, maar ziet dat koopgedrag wel is veranderd. “Het draait wat minder om de pure funshopping. Mensen bereiden hun winkeltrip digitaal voor. Door de invloed van sociale media liggen de verwachtingen ook hoger: de winkelbeleving moet perfect zijn.” De Antwerpse winkel blijkt door zijn nieuwe indeling alvast een grotere aantrekkingskracht te hebben.
Internationale ambities
E-commerce groeide bij Xandres tijdens de pandemie door tot zowat 20% van de omzet, al is dat aandeel inmiddels licht teruggevallen naar 15%. Toch groeit online nog steeds met dubbele cijfers. De recente start in Duitsland betekent wellicht een nieuwe impuls. “We betreden die markt via drie kanalen”, zegt Desrumaux. “We openden een eigen webshop met Duitse content, Xandres.de. We bespelen de multimerkenmarkt vanuit een showroom in Düsseldorf. En we gaan er van start op marktplaatsen: zopas zijn we op het Duitse platform van Zalando begonnen, straks zijn we ook aanwezig op vangraaf.com, het platform van Peek & Cloppenburg.”
Stuk voor stuk stevige investeringen, die blijk geven van een sterk geloof in de toekomst. Met dank aan Damartex, de sterke groep achter Xandres. “We hebben een strak merkverhaal en een uniek DNA. In Nederland hebben we intussen stevig voet aan de grond, met een eigen winkel in Den Bosch, 55 multimerkenboetieks en aanwezigheid op het platform van de Bijenkorf. Verder groeipotentieel zien we eerder in het noorden dan in het zuiden van Europa.”
Over de omnichannelstrategie van Xandres komt Patrick Desrumaux meer vertellen op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress, op 24 maart in Antwerpen. Ook ZEB, Exki, De Gele Flamingo, Merkado en C&A staan op de affiche. Al meer dan 200 deelnemers hebben zich aangemeld. Wil je er ook bij zijn? Bestel dan snel je ticket via deze link.
