Omzet loopt verder terug
De verbetering was niet het geval van betere commerciële resultaten, want Esprit zag zijn globale omzet immers nog steeds terugvallen. In het boekjaar 2012/2013 realiseerde het concern nog een verkoopcijfer van 25,902 miljard dollar (2,6 miljard euro), maar in het boekjaar 2013/2014 was dat teruggevallen tot 24,227 miljard dollar (2,4 miljard euro), een daling met 6,5%.
Een verrassing was dat niet, want Esprit zit volop in een transformatiefase. Daarbij trok het concern zich al terug van de Amerikaanse markt en werd ook elders geknipt: wereldwijd werden 108 winkels in eigen beheer gesloten om er nog 855 over te houden. Voor België vertaalde zich dit in een daling van 29 naar 28. Voorts werd ook de aanwezigheid bij de multimerkenwinkels verminderd. De gecombineerde verkoopoppervlakte daalde daarbij het voorbije jaar met 10,7%.
Mes gaat in operationele kosten
Dat Esprit niettemin met goede financiële resultaten kon uitpakken, had dan ook een andere reden: het concern zette het mes zwaar in de kosten. In lokale munt was er een daling van de operationele kosten met 32,6%, in dollar met 30,6%. Voorts werden voorraden verminderd.
De verbetering is een opsteker voor Jose Manuel Martínez Gutiérrez, die bij Inditex werd weggehaald om Esprit weer op het goede pad te krijgen. “We moeten eerst onze zaken kunnen stabiliseren om vervolgens weer op te bouwen”, liet hij optekenen.
Esprit zet herpositionering verder
Martínez wil de keten ook herpositioneren: ze moet een betere prijs/kwaliteit leveren en de ervaring op het winkelpunt moet erop vooruitgaan. Vooral in productverbetering is nog progressie mogelijk, “Maar het zal geruime tijd nemen vooraleer de consument dit zal oppikken”, aldus de nieuwe topman.
Daarbij werd ook de prijszetting herzien. Tot nog toe startte Esprit met hoge prijzen om die vervolgens te kunnen verlagen. De nieuwe topman wil die permanent op een lager niveau houden, om zo beter te kunnen concurreren met onder meer H&M.
De verdere transformatie zal de komende twaalf maanden blijven wegen op de resultaten van het bedrijf. “Maar we hebben geen keuze”, aldus de topman. Esprit heeft vier jaar uitgetrokken om zijn transformatie door te voeren.
