Het Kipling-aapje voert guerrilla | RetailDetail

Het Kipling-aapje voert guerrilla

Het Kipling-aapje voert guerrilla

Kipling gooide zijn marketing over een hele nieuwe boeg met de guerrilla-actie Spark Your City. Europees retaildirecteur Johan Vercammen en Global Marketing Director Gwenda Van Vliet geven op de RetailDetail Day een inkijk in het hoe en het waarom.

De stad tot leven brengen

Hoe de Spark Your City-actie in elkaar zat? Geef enkele mensen wat basismateriaal, waarmee ze gedurende één dag op een plek in hun stad voor een verrassende levendigheid kunnen zorgen. Een dergelijke actie verwacht je van een jongerenbeweging of een artistiek collectief, niet van een producent van rugzakken en handtassen. En toch ligt Kipling aan de basis ervan. Doel: de aangename, verfrissende atmosfeer laten afstralen op het merk.


Vercammen: “In de Benelux heeft Kipling een hoge naambekendheid. We scoren hier zowat 90%. Iedereen kent ons logo met het aapje. Voorts staan we sterk in onder meer Azië, de Golfstaten, Zuid-Amerika en Noord-Amerika. Maar in een aantal Europese landen buiten de Benelux is dat minder het geval.”


Ambitieuze plannen voor Kipling

VF Corp heeft ambitieuze plannen met het merk met de aapjes. “Met The North Face, Timberland en Vans heeft de groep drie enseignes met een verkoop van meer dan 1 miljard dollar, Lee en Wrangler volgen. De bedoeling is ook Kipling naar dat niveau op te tillen. Het is dus de ‘next coming brand’.”


In België wordt Kipling vooral geassocieerd met rugzakken en tassen, die door de schoolgaande jeugd worden gedragen. Elders ligt meer de focus op de handtassen. De typische gebruiker ervan is een 35-jarige enthousiaste mama. In de praktijk betekent dit dat de doelgroep voor Kipling ligt tussen 25 en 45 jaar.


Vercammen: “Een deel van onze omzet halen we uit het toerisme, net omdat we zo ‘global’ zijn. Maar onze bedoeling is ook sterker te staan bij de lokale bevolking.”


“Wij willen nu vooral inzetten op Groot-Brittannië en Italië. Als we daar een positie op de markt kunnen innemen, zijn we vertrokken. Dan kunnen we copy-paste doen in andere landen, zoals Duitsland, Frankrijk en Spanje."


Aan de slag met ‘influencers’

Om een plaats in het hoofd van de consument te veroveren, koos Kipling niet voor een traditionele advertentiecampagne, omdat de impact ervan op de beoogde doelgroep te beperkt zou zijn, maar voor een guerrilla-aanpak. Het bedrijf nodigt enkele bloggers met een grote schare volgers, zoals onder meer BBC Radio-presentator Gemma Cairney, uit om in een stad een actie op te zetten die een glimlach op het gelaat van de passanten moet toveren, zonder dat het merk Kipling in beeld komt.


Wel wordt aan de ‘influencers’ gevraagd om foto’s van het gebeuren te posten op hun blog en te verwijzen naar de website sparkyourcity.com, waar discreet wordt vermeld dat de actie in samenwerking met Kipling verloopt. In Londen werd op een maandag The London Bridge als eerste locatie gekozen. Er werd over zowat 300 meter een veelkleurig tapijt uitgerold, waar allerlei animaties gebeurden rond het thema ‘Love Mondays’.


“De resultaten waren overweldigend. We hebben heel wat dekking in de media gehad. Zelfs gerenommeerde zenders besteedden er aandacht aan, waarbij de band met Kipling wel werd gelegd. En ook op de sociale media scoorden we goed, waardoor we onze doelgroep goed bereikten,” vertelt Johan Vercammen.


Extra punten bij delen op sociale media

Kipling wil de sociale media trouwens nog meer inzetten om zijn naamsbekendheid te verruimen. “Wie een aankoop doet en dit deelt op de sociale media, kan extra punten krijgen in ons getrouwheidsprogramma”, aldus nog Vercammen.


“Veel merken zijn te arrogant: ze gaan ervan uit dat ze producten maken die de klant sowieso moet kopen. Wij willen de consument bovenaan de piramide zetten. Ons uiteindelijk doel is de overgang te kunnen maken van ‘de stad maakt ons gelukkig’ naar ‘Kipling maakt ons gelukkig’, besluit Vercammen.

 

Laatste kans om in te schrijven voor de RetailDetail Day op 24 september: surf snel naar retaildetail.be/events!

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Nieuwe generatie aan het roer van schoenenketen Maniet

18/06/2018

De 28-jarige Allison Vanderplancke neemt het roer over van haar vader als CEO van schoenenketen Maniet. Het is al de vijfde generatie aan het hoofd van het Waalse familiebedrijf.

Afound, het eerste outletplatform van H&M, van start in Zweden

15/06/2018

Afound, een nieuwe multimerkenformule van de H&M Group, is deze week van start gegaan in Zweden. De eerste twee winkels openden in Stockholm en Malmö: samen met het webplatform zijn ze een outletmarktplaats voor modekoopjes.

Eerste Vlaamse Kiabi komt in Brugge

14/06/2018

Amper twee jaar nadat Kiabi de grens met ons land overstak, opent het Franse confectiemerk dit najaar al zijn zesde Belgische winkel. Die komt in Brugge en wordt meteen de allereerste vestiging op Vlaamse bodem.

Group Puig neemt meerderheidsparticipatie in Dries Van Noten

14/06/2018

Het Belgische 'Dries Van Noten', een van de laatste onafhankelijke modehuizen, komt in Spaanse handen. De 60-jarige ontwerper verkocht de meerderheid van de aandelen van zijn bedrijf aan Group Puig.

Van Haren mag Louboutin-zolen niet met de voeten treden

14/06/2018

Schoenenketen Van Haren mag de rode zolen, waar de Louboutin-hakken voor bekend staan, niet gebruiken. De rode kleur geldt als een merk, zegt het Europese Hof, dat zo de verdediging van Van Haren weerlegt.

Supertrash na nog geen twee maanden alweer doorverkocht

14/06/2018

Nog geen twee maanden nadat het failliete kledinglabel Supertrash was gekocht door een investeerdersgroep, is het geesteskind van Olcay Gulsen alweer doorverkocht. De merkrechten zijn nu in handen van Unlimited Footwear Group.