De stad tot leven brengen
Hoe de Spark Your City-actie in elkaar zat? Geef enkele mensen wat basismateriaal, waarmee ze gedurende één dag op een plek in hun stad voor een verrassende levendigheid kunnen zorgen. Een dergelijke actie verwacht je van een jongerenbeweging of een artistiek collectief, niet van een producent van rugzakken en handtassen. En toch ligt Kipling aan de basis ervan. Doel: de aangename, verfrissende atmosfeer laten afstralen op het merk.
Vercammen: “In de Benelux heeft Kipling een hoge naambekendheid. We scoren hier zowat 90%. Iedereen kent ons logo met het aapje. Voorts staan we sterk in onder meer Azië, de Golfstaten, Zuid-Amerika en Noord-Amerika. Maar in een aantal Europese landen buiten de Benelux is dat minder het geval.”
Ambitieuze plannen voor Kipling
VF Corp heeft ambitieuze plannen met het merk met de aapjes. “Met The North Face, Timberland en Vans heeft de groep drie enseignes met een verkoop van meer dan 1 miljard dollar, Lee en Wrangler volgen. De bedoeling is ook Kipling naar dat niveau op te tillen. Het is dus de ‘next coming brand’.”
In België wordt Kipling vooral geassocieerd met rugzakken en tassen, die door de schoolgaande jeugd worden gedragen. Elders ligt meer de focus op de handtassen. De typische gebruiker ervan is een 35-jarige enthousiaste mama. In de praktijk betekent dit dat de doelgroep voor Kipling ligt tussen 25 en 45 jaar.
Vercammen: “Een deel van onze omzet halen we uit het toerisme, net omdat we zo ‘global’ zijn. Maar onze bedoeling is ook sterker te staan bij de lokale bevolking.”
“Wij willen nu vooral inzetten op Groot-Brittannië en Italië. Als we daar een positie op de markt kunnen innemen, zijn we vertrokken. Dan kunnen we copy-paste doen in andere landen, zoals Duitsland, Frankrijk en Spanje.”
Aan de slag met ‘influencers’
Om een plaats in het hoofd van de consument te veroveren, koos Kipling niet voor een traditionele advertentiecampagne, omdat de impact ervan op de beoogde doelgroep te beperkt zou zijn, maar voor een guerrilla-aanpak. Het bedrijf nodigt enkele bloggers met een grote schare volgers, zoals onder meer BBC Radio-presentator Gemma Cairney, uit om in een stad een actie op te zetten die een glimlach op het gelaat van de passanten moet toveren, zonder dat het merk Kipling in beeld komt.
Wel wordt aan de ‘influencers’ gevraagd om foto’s van het gebeuren te posten op hun blog en te verwijzen naar de website sparkyourcity.com, waar discreet wordt vermeld dat de actie in samenwerking met Kipling verloopt. In Londen werd op een maandag The London Bridge als eerste locatie gekozen. Er werd over zowat 300 meter een veelkleurig tapijt uitgerold, waar allerlei animaties gebeurden rond het thema ‘Love Mondays’.
“De resultaten waren overweldigend. We hebben heel wat dekking in de media gehad. Zelfs gerenommeerde zenders besteedden er aandacht aan, waarbij de band met Kipling wel werd gelegd. En ook op de sociale media scoorden we goed, waardoor we onze doelgroep goed bereikten,” vertelt Johan Vercammen.
Extra punten bij delen op sociale media
Kipling wil de sociale media trouwens nog meer inzetten om zijn naamsbekendheid te verruimen. “Wie een aankoop doet en dit deelt op de sociale media, kan extra punten krijgen in ons getrouwheidsprogramma”, aldus nog Vercammen.
“Veel merken zijn te arrogant: ze gaan ervan uit dat ze producten maken die de klant sowieso moet kopen. Wij willen de consument bovenaan de piramide zetten. Ons uiteindelijk doel is de overgang te kunnen maken van ‘de stad maakt ons gelukkig’ naar ‘Kipling maakt ons gelukkig’, besluit Vercammen.
