Het Kipling-aapje voert guerrilla

Het Kipling-aapje voert guerrilla

Kipling gooide zijn marketing over een hele nieuwe boeg met de guerrilla-actie Spark Your City. Europees retaildirecteur Johan Vercammen en Global Marketing Director Gwenda Van Vliet geven op de RetailDetail Day een inkijk in het hoe en het waarom.

De stad tot leven brengen

Hoe de Spark Your City-actie in elkaar zat? Geef enkele mensen wat basismateriaal, waarmee ze gedurende één dag op een plek in hun stad voor een verrassende levendigheid kunnen zorgen. Een dergelijke actie verwacht je van een jongerenbeweging of een artistiek collectief, niet van een producent van rugzakken en handtassen. En toch ligt Kipling aan de basis ervan. Doel: de aangename, verfrissende atmosfeer laten afstralen op het merk.


Vercammen: “In de Benelux heeft Kipling een hoge naambekendheid. We scoren hier zowat 90%. Iedereen kent ons logo met het aapje. Voorts staan we sterk in onder meer Azië, de Golfstaten, Zuid-Amerika en Noord-Amerika. Maar in een aantal Europese landen buiten de Benelux is dat minder het geval.”


Ambitieuze plannen voor Kipling

VF Corp heeft ambitieuze plannen met het merk met de aapjes. “Met The North Face, Timberland en Vans heeft de groep drie enseignes met een verkoop van meer dan 1 miljard dollar, Lee en Wrangler volgen. De bedoeling is ook Kipling naar dat niveau op te tillen. Het is dus de ‘next coming brand’.”


In België wordt Kipling vooral geassocieerd met rugzakken en tassen, die door de schoolgaande jeugd worden gedragen. Elders ligt meer de focus op de handtassen. De typische gebruiker ervan is een 35-jarige enthousiaste mama. In de praktijk betekent dit dat de doelgroep voor Kipling ligt tussen 25 en 45 jaar.


Vercammen: “Een deel van onze omzet halen we uit het toerisme, net omdat we zo ‘global’ zijn. Maar onze bedoeling is ook sterker te staan bij de lokale bevolking.”


“Wij willen nu vooral inzetten op Groot-Brittannië en Italië. Als we daar een positie op de markt kunnen innemen, zijn we vertrokken. Dan kunnen we copy-paste doen in andere landen, zoals Duitsland, Frankrijk en Spanje."


Aan de slag met ‘influencers’

Om een plaats in het hoofd van de consument te veroveren, koos Kipling niet voor een traditionele advertentiecampagne, omdat de impact ervan op de beoogde doelgroep te beperkt zou zijn, maar voor een guerrilla-aanpak. Het bedrijf nodigt enkele bloggers met een grote schare volgers, zoals onder meer BBC Radio-presentator Gemma Cairney, uit om in een stad een actie op te zetten die een glimlach op het gelaat van de passanten moet toveren, zonder dat het merk Kipling in beeld komt.


Wel wordt aan de ‘influencers’ gevraagd om foto’s van het gebeuren te posten op hun blog en te verwijzen naar de website sparkyourcity.com, waar discreet wordt vermeld dat de actie in samenwerking met Kipling verloopt. In Londen werd op een maandag The London Bridge als eerste locatie gekozen. Er werd over zowat 300 meter een veelkleurig tapijt uitgerold, waar allerlei animaties gebeurden rond het thema ‘Love Mondays’.


“De resultaten waren overweldigend. We hebben heel wat dekking in de media gehad. Zelfs gerenommeerde zenders besteedden er aandacht aan, waarbij de band met Kipling wel werd gelegd. En ook op de sociale media scoorden we goed, waardoor we onze doelgroep goed bereikten,” vertelt Johan Vercammen.


Extra punten bij delen op sociale media

Kipling wil de sociale media trouwens nog meer inzetten om zijn naamsbekendheid te verruimen. “Wie een aankoop doet en dit deelt op de sociale media, kan extra punten krijgen in ons getrouwheidsprogramma”, aldus nog Vercammen.


“Veel merken zijn te arrogant: ze gaan ervan uit dat ze producten maken die de klant sowieso moet kopen. Wij willen de consument bovenaan de piramide zetten. Ons uiteindelijk doel is de overgang te kunnen maken van ‘de stad maakt ons gelukkig’ naar ‘Kipling maakt ons gelukkig’, besluit Vercammen.

 

Laatste kans om in te schrijven voor de RetailDetail Day op 24 september: surf snel naar retaildetail.be/events!

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Amazon werkt aan eigen sportkleding

17/10/2017

Amazon zou momenteel werken aan eigen collecties sportkleding en daarvoor al contact hebben met producenten die ook al werken voor ketens als Gap en Uniqlo. Momenteel produceren ze wel nog maar kleine aantallen.

Doorstart McGregor komt er niet

16/10/2017

De doorstart van modeketens McGregor en Gaastra gaat dan toch niet door. Het failliete bedrijf werd enkele weken geleden overgenomen door Rens van der Schoor, maar die ziet een doorstart niet meer zitten.

H&M investeert in recyclage van oude kleding

12/10/2017

Het Zweedse H&M heeft een minderheidsaandeel genomen in Re:newcell, dat zich bezig houdt met de ontwikkeling van een duurzame mode-industrie. De technologie van Re:newcell mikt op de recyclage van oude kleding.

Winst Uniqlo meer dan verdubbeld

12/10/2017

Het Japanse Uniqlo heeft in het voorbije boekjaar zijn winst meer dan verdubbeld. De omzet ging er nochtans maar met iets meer dan 4% op vooruit. De modeketen verwacht dat de internationale verkoop binnenkort groter is dan die in Japan.

Ook Gucci stopt nu met bont

12/10/2017

Modemerk Gucci gaat geen bont meer verwerken in zijn kleding en accessoires. Dat heeft CEO Marco Bizzarri aangekondigd tijdens een toespraak in het London College of Fashion, bij de uitreiking van de Kering Award voor duurzame mode.

Modeplatform About You van start in Nederland en België

11/10/2017

Dinsdag is de Duitse modewebshop About You officieel gelanceerd in België en Nederland. About You, de tweede grootste online moderetailer in Europa, was eerder al wel onofficieel actief in Nederland.

Back to top