Voor modeketen ZEB is omnichannel geen verkoopkanaal maar een service. De retailer is één van de drie genomineerden voor de Omnichannel Award 2016, die uitgereikt wordt tijdens het RetailDetail Omnichannel Congress op 4 februari.
Wel omzet, geen winst
Waaraan ZEB de nominatie voor een Omnichannel Award verdiend heeft, weet Luc Van Mol niet precies: “We zijn ermee bezig, maar we blijven bescheiden. We weten waar we willen zijn, maar we weten ook waar we nog niet zijn.”
De CEO klinkt erg nuchter in zijn online ambities: “Mijn uitgangspunt is dat er voor ZEB vandaag weinig of geen geld te verdienen valt als ‘pure player’. Met een webshop kun je in onze branche misschien wel een mooie omzet realiseren, maar het is quasi onmogelijk om winst te maken. Ik zie e-commerce eerder als een hulpmiddel voor onze winkels, een service voor onze shoppers. De webshop is er dan ook in de eerste plaats voor onze bestaande klanten. We investeren niet in het werven van nieuwe en pure online klanten. Want die brengen enkel omzet, geen winst.”
Een oorlog die je niet kan winnen
Nochtans leek het aanvankelijk allemaal fantastisch, die opkomst van e-commerce: “We hoefden geen huur meer te betalen en we zouden veel geld verdienen.” Maar Luc Van Mol weet intussen wel beter.
“In de realiteit blijkt dat het erg moeilijk is om e-commerce rendabel te krijgen. Misschien kan dat wel in sectoren die duurdere stukken verkopen, zoals elektronica, of in dienstensectoren, zoals reizen. Maar kijk eens om je heen: de bekende e-commercespelers realiseren dan wel grote omzetten, maar ze maken geen winst.”
“Ze rekenen erop dat ze op de lange termijn hun schaalvoordeel en hun enorme klantendatabase wél te gelde zullen kunnen maken. Intussen souperen ze reusachtige hoeveelheden kapitaal op. Dat is een compleet ander zakenmodel, en de toekomst zal uitwijzen of ze gelijk hebben. Maar voor ZEB is dit model geen optie. Die oorlog kunnen we niet winnen. Wij moeten vandaag winst maken.”
100% gesynchroniseerd
Toch investeert ZEB fors in de infrastructuur die noodzakelijk is om klanten een naadloze omnichannelervaring te bieden. De kassasystemen worden aangepast, net als het voorraadbeheer. Of je de webshop bezoekt met een laptop, een tablet of een smartphone maakt niet uit: de look en feel is dezelfde en de data zijn 100% gesynchroniseerd.
“Als er iets in je mobiel winkelmandje zit en je komt naar één van onze winkels, dan zullen we dat zien aan de kassa. Je kunt afrekenen in de winkel en je bestelling meenemen of ze thuis laten leveren. Ben je in de winkel op zoek naar een stuk en je maat is niet in voorraad? Dan kun je dat op onze interactieve schermen bestellen. Alle apparaten zijn in realtime met elkaar verbonden. In 14 van onze winkels is dit vandaag al werkelijkheid. We zijn bezig met de uitrol naar de andere verkooppunten. Ook de software werken we nog voortdurend bij.”
Oriënteren online, kopen in de winkel
Hoeveel procent van de omzet online vertegenwoordigt bij ZEB? Voor Luc Van Mol is dat niet echt een relevante vraag. “Ik zie de webshop niet als een winkel, maar als een dienst. Als iemand een product online bestelt, maar afhaalt en afrekent in de winkel, waaraan wijs je dan de omzet toe? Dezelfde vraag kan je stellen over een bestelling op onze instore e-shopschermen.”
“Het consumentengedrag is drastisch veranderd, dat zien we elke dag. Veel mensen oriënteren zich online en komen dan naar de winkel om te kopen. Dat kunnen we meten. Het loopt dus allemaal door elkaar. Omnichannel stroomt als water tussen onze winkels.”
In De Tijd verklaarde Luc Van Mol recent dat heel wat winkels zullen verdwijnen door de opkomst van e-commerce. Is er ook een impact op het fysieke winkelpark van ZEB? “We kijken zeker kritischer naar ons winkelnetwerk. We onderzoeken waar er mogelijk overkannibalisatie optreedt en als het nodig blijkt, zullen we ingrijpen. Maar voorlopig staan er geen sluitingen op het programma.”
In hetzelfde artikel verklaarde de CEO overigens dat veel winkelstraten in kleinere steden doodbloeden. De keuze van ZEB voor buitenstedelijke locaties verandert alleszins niet.
Experimenteren met social selling
ZEB is erg actief op sociale media. Facebook, YouTube, Pinterest en Twitter willen ook een stukje van de e-commerce groei meepikken en introduceren koopknoppen of andere verkooptools. Ziet ZEB omzetpotentieel in sociale media? “We experimenteren wel met social selling, maar we zetten er niet grootschalig op in. Er vallen vandaag voor ons geen grote omzetten te behalen met die dingen. We gebruiken sociale media toch vooral als communicatiekanaal, om ons verhaal te vertellen.”
50% van ZEB is in handen van Colruyt Group, een retailer die flink wat ervaring en knowhow heeft opgebouwd op het vlak van e-commerce. Wisselen beide partners beste praktijken uit? “Jawel. Concrete voorbeelden zal ik niet geven, maar we praten met elkaar en we delen kennis, dat is zeker.”
