Moderetailer e5 maakt zich op voor de toekomst

Vernieuwd winkelconcept en stadswinkels

De Belgische modeketen e5 viert dit jaar zijn 35e verjaardag en telt momenteel 70 winkels in ons land. Alle winkels zijn tot nu toe gevestigd langs invalswegen of in retailparken, en de opening eind dit jaar van een 71e vestiging in het retailpark van Mitiska in Dilbeek is daar alvast geen uitzondering op.

Het blijkt een beproefde formule, aangezien de keten zijn omzet de laatste vijf jaar zag stijgen van 70 miljoen euro naar 93 miljoen euro, terwijl de winst zelfs is vervijfvoudigd. Voor topman Ronald Boeckx het bewijs “dat we er weer staan, na onze dip vijf jaar geleden”.

Desalniettemin blijft de keten investeren in vernieuwing en staat de blik op expansie gericht. Zo wordt op dit moment een nieuw winkelconcept getest in een tweetal vestigingen. Eens de nieuwe formule op punt staat, zal ze nationaal worden uitgerold à rato van tien tot vijftien winkels per jaar. “Een grondige opfrissing van de winkelpunten om de tien jaar is een noodzaak”, vindt Boeckx.

Bovendien denkt de topman van e5 aan het openen van winkels in de stadscentra: “We gaan onze eigen merken, die telkens zijn aangepast aan een bepaalde doelgroep, eerst wat prominenter in beeld brengen. Een stuk van onze marketing zullen we daar dan ook aan besteden. Eens we denken dat ons merk er voldoende staat, zullen we een test doen in de stadscentra”, liet hij optekenen in RetailDetail Magazine.

Online ook naar het buitenland

Ook ziet e5, dat nochtans mikt op een doelgroep van veertigplussers, nog heel wat online groeipotentieel. Om de aanwezigheid op het internet verder te versterken, nam Shopinvest, de holding boven e5 mode, in het najaar ook online shopping club Outlet-Avenue over.

Boeckx: “Daarmee hebben we zowel voor ons klassiek aanbod als voor onze outlet een fysiek én een online verkoopkanaal. Je moet rekenen dat we, net als andere kledingketens, na het seizoen met zo’n 10% onverkochte artikelen blijven zitten. Die kan je ofwel terug opnemen in je verkoop – maar dan meng je die – ofwel via outlets van de hand doen. Bij e5 gaat het toch om zo’n 350.000 stuks op jaarbasis.”

Verder rekent de modeketen via de internethandel ook op buitenlandse expansie: terwijl in 2014 de focus op Nederland en Frankrijk wordt gezet, volgen in 2015 de Duitstalige landen met Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, “omdat het profiel van die klanten ook bij ons is terug te vinden”. De verkoop gebeurt er zowel via de eigen webshop als door middel van online marktplaatsen en webwarenhuizen.

Naar een maandelijkse collectie

De online handel van de kledingketen haalt naar eigen zeggen reeds nu, zonder grote specifieke marketinginspanningen, het niveau van een klassieke winkel, en dat stijgt snel. “Als we een nieuwsbrief uitsturen, krijgen we toch zo’n 20.000 à 30.000 bezoekers online”, aldus Boeckx, die toevoegt dat de webverkoop ook al winstgevend is.

Van de online kopers haalt de helft zijn bestelling in de winkel af. Opmerkelijk is dat van de online verkopen maar zo’n 10% terugkeert onder de vorm van retours. “Dat komt omdat we onze winkels aanduiden als ruilpunten. Die kunnen heel wat opvangen.”

Onder meer om die webshoppende klant nog beter op te vangen, wil de moderetailer overigens ook op het gebied van collecties een versnelling hoger gaan schakelen: “Wij willen meer en meer evolueren naar een aanbod per maand”, besluit Boeckx. “Dat zou ons ook toelaten om logistiek makkelijker te werken: niet alles zou tegelijk in de winkel moeten zijn.”

Ronald Boeckx spreekt op het RetailDetail Congress op 24 april over de toekomst van de modesector. Klik hier om in te schrijven en voor meer informatie.

Een volledige versie van dit interview is eerder verschenen in het RetailDetail Magazine.