Tien jaar geleden begon Magalie Aerts (35) vanuit haar garage met een webshop voor kleurrijke mode. Vandaag staat Les Jumelles – een knipoog naar haar eigen tweelingzus – bekend om zijn opvallende prints, fysieke winkels in Antwerpen, Knokke en Schilde, en een groeiende internationale B2B-tak. “Het startte als een hobby, maar werd al snel mijn eerste kind,” vertelt Aerts, straks ook op het RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress.
Van klantenservice tot SEO: “Alles deed ik zelf”
Het verhaal van Les Jumelles begon organisch. Aerts werkte overdag voor het bedrijf van haar ouders, maar na haar uren stortte ze zich op haar passie voor mode. “De eerste drie jaar deed ik alles zelf: pakketjes maken, foto’s trekken, klantenservice, financiën. Zelfs de marketing,” blikt ze terug.
In 2017 maakte ze de sprong naar fulltime ondernemer, en in 2020 volgde haar eerste werknemer.
Vandaag heeft Les Jumelles een kantoor in Wijnegem, drie flagshipstores en een internationale B2B-afdeling voor multimerkenboetieks. Op het RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress op 19 maart vertelt de onderneemster hoe ze dat allemaal combineert in een consistente en digital-driven omnichannelstrategie. “Het moet gezellig werken blijven. Mensen moeten zich goed voelen, want dat straalt uit op de klanten.”
Die mensgerichtheid staat centraal bij Les Jumelles. “Customer service staat bij mij op één, samen met het product,” benadrukt Aerts. “Als er een slechte review komt, pak ik de telefoon en vraag ik wat er misliep. Vriendelijkheid kost niets, maar kan iemands dag maken.” Het resultaat? Een Trustpilot-score van 4,7. “We experimenteren met AI voor marketing en content, maar het persoonlijke contact blijft essentieel,” aldus Aerts. “Een chatbot kan klantenservice niet vervangen.”
Fysieke winkels als ‘feel good’-ervaring
Les Jumelles groeide van een webshop naar een omnichannelmerk met drie vaste winkels en regelmatige pop-ups. Een opvallende strategie, want tijdens de coronacrisis deden veel fysieke retailers juist het omgekeerde. “Ik wilde klanten de ruimte geven om onze merkidentiteit te ervaren,” legt Aerts uit. “Pop-ups creëren FOMO – fear of missing out – en versterken de merkbekendheid.”
Hoewel de webshop verantwoordelijk blijft voor 60 tot 70% van de omzet, spelen de fysieke winkels een cruciale rol in de klantbeleving. “Steeds meer mensen komen binnen met een foto op hun gsm in de hand en weten al wat ze willen. De keuze is vaak al online gemaakt, maar ze willen het toch graag zien en passen,” zegt Aerts.
Digitaal zal weliswaar het grootste kanaal blijven, daar bestaat voor de onderneemster geen twijfel over. “Online is 24/7 open, ongeacht het weer of openingstijden. Daar kan een fysieke winkel niet tegenop.” Het winkelnetwerk van Les Jumelles zal zeker nog uitbreiden, maar de formule steunt sterk op social media en e-mailmarketing om onder andere nieuwe “drops” aan te kondigen.
“Het zijn twee complementaire strategieën die goed samenwerken. Onze onlineklanten gaan ook fysiek winkelen, maar het is een andere context: fysiek winkelen is een uitstap.” Aerts kiest daarom bewust altijd voor AAA-locaties, met aandacht voor de buren en de nabijheid van horeca. “Alleen zie ik dat de moeilijkheid om (betaalbaar) te parkeren wel een groeiend obstakel vormt. Steden en gemeenten houden mensen weg uit de winkelstraten zo.”
Internationale groei dankzij korte lijnen
Dankzij sociale media geniet het merk bekendheid over de landsgrenzen heen. Met een eigen label sinds 2021 breidt Les Jumelles daarom internationaal uit. “We krijgen veel aanvragen uit de Verenigde Arabische Emiraten en de VS, maar eerst willen we Nederland en Duitsland verder aanboren,” vertelt Aerts. “Duitsland is de volgende stap, mogelijk gevolgd door Frankrijk.”
Voelt ze de impact van ultra-fast-fashionmerken als Shein en Temu dan niet? “Logistiek was het een drama”, herinnert de modeonderneemster zich bij de opkomst van de Chinese nieuwkomers zo’n anderhalf jaar geleden. “Door de enorme instroom uit China liepen douanecontroles enorme vertragingen op. Onze containers stonden soms wekenlang in loodsen.”
“Zolang je een sterke merkidentiteit hebt, kan je je onderscheiden. Dankzij onze flexibiliteit kunnen we snel schakelen wanneer dat nodig is. Bovendien garanderen we: online besteld vóór 23 uur, de volgende dag in huis — een service waarmee we pionier zijn binnen de Belgische modesector.”
De discussie rond fast-fashion ziet ze genuanceerd: “Het kan niet alleen om ultra-goedkoop of ultra-duurzaam draaien. We moeten een middenweg vinden. Vijf jaar geleden lanceerden we bijvoorbeeld al gerecycleerde sari-kleedjes – unieke stukken die aansluiten bij de groeiende vraag naar bewuste mode. Onze katoen is biologisch, en we werken met langlopende partners,” zegt Aerts.
Meer weten? Ontdek het verhaal van Les Jumelles op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress, op 19 maart in Brussel. Ook op het podium die dag: Laura Toledano, general manager Western Europe bij Zalando, Kelly Cuppens, CEO van Drukke Mama’s, en Marlou Mulders, Managing Director bij Prins Petfoods, over agentic AI klantinteractie, en vele anderen.
