C&A is vastbesloten om weer de toonaangevende retailer te worden die het was. De modeketen digitaliseert aan hoog tempo en bouwt een beklijvend ecosysteem. “Ik geloof niet in bedrijven waar marketing en digitaal gescheiden zijn”, zegt Joris Van Rooy.
Competitief voordeel
“Als je vandaag een modebedrijf zou starten, dan zou je wellicht geen landenorganisaties opzetten met aparte teams van inkopers en merchandisers in elk land. Je zou het centraal aansturen, en de consument rechtstreeks benaderen”, zegt Van Rooy, die bij C&A Europa een ambitieus project van modernisering en digitalisering aanstuurt.
Aangezien C&A werd opgericht in 1841, draagt het een flinke geschiedenis met zich mee. Dat hoeft geen nadeel te zijn: “Je wil niet vergeten waar je vandaag komt. C&A was echt een voorloper in de modewereld. We hebben dat vakmanschap, die kwaliteit, die zin voor innovatie. Maar je wil wél de oude manier van denken over de business vergeten: je redt het niet meer met enkel fysieke winkels. De blend tussen offline en online geeft ons een unieke differentiatie en een competitief voordeel. Dat geeft me vertrouwen: we worden weer een leidende moderetailer.”
On-to-offline belevingen
Op het Omnichannel & E-Commerce Congress van RetailDetail komt Joris Van Rooy meer vertellen over de digitale plannen van C&A. Daarbij staat niet de technologie, maar wel de consument centraal, benadrukt hij: “Mijn officiële rol is nu ‘consumer & digital officer’. Ik begon als chief digital officer, maar ik geloof niet in bedrijven waar marketing en digitaal gescheiden zijn. Evenmin geloof ik dat digitaal een functie is: het is een manier van werken. We hebben de organisatie dus gewijzigd naar een consumer-digital team, omdat we de consument 360° horen te bedienen. Ideaal begint die relatie digitaal en eindigt ze waar de consument dat wenst.”
Drie jaar geleden was C&A een sterke winkelketen, maar winkels zijn niet Covid-proof gebleken. De meerderheid van de mensen ziet de wereld nu als digitaal. Ze hebben hoge verwachtingen: de ervaring moet naadloos zijn. C&A moet dus het voortouw nemen in de digitale versnelling. Dat de keten in Europa ook nog 1400 fysieke winkels heeft, op de goede locaties, is daarbij een troef: “We moeten consumenten bedienen op hun pad en hen het leven zo gemakkelijk mogelijk maken. Onze winkels helpen ons om betekenisvolle relaties te bouwen. On-to-offline belevingen noem ik het.”
Ecosysteem bouwen
Wel heeft de moderetailer nog grote stappen te zetten om die klantrelaties verder aan te halen, zegt Van Rooy. “Veel consumenten houden van ons, maar wij houden nog onvoldoende van hen. Omdat we het niet kunnen: we hebben wel miljoenen C&A-klanten, maar we hebben nog geen datapool waarmee we aan de slag kunnen. Om van eenmalige bezoekers terugkerende leden te maken, moeten we een ‘sticky’ ecosysteem opzetten.”
Daarom is klantsegmentatie nu een prioriteit voor C&A. “We spreken momenteel met 9000 consumenten in verschillende markten. Dat is enorm. En we vragen hen alles: wat zijn hun stijlvoorkeuren, wat dragen ze bij welke gelegenheden… Wat we proberen is onze positie scherp krijgen: waar willen we winnen, waar willen we meespelen? We zijn altijd een merk geweest dat de mode democratiseerde. Nu willen we duurzame mode democratiseren. In een wereld van Instagram-perfectie willen we een merk zijn voor échte mensen. Daar zit de sweet spot voor C&A. We kijken niet naar concurrenten, we willen anders zijn.”
Het eindeloze schap
Of dat digitaliseringsproject een impact zal hebben op het winkelnetwerk van de retailer? “We willen als merk één-op-één relaties bouwen met consumenten, hen een reden geven om te komen en te blijven. We moeten dit doen aan het tempo van de consument. Als de consument meer digitaal gaat, dan moeten wij volgen. Als de verhouding digitaal tegenover fysieke winkels dan 30/70 wordt of omgekeerd, dat is dan maar zo. We doen al testen met memberships: consumenten die zich aanmelden als lid en die als lid in de winkel kopen, die besteden bij hun volgende aankoop online wel twee keer zoveel als een niet-lid”, weet Van Rooy.
“Maar ik begrijp de vraag wel. We hebben winkelsluitingen aangekondigd in Hasselt en elders. Vandaag willen we er zeker van zijn dat onze winkels het juiste concept hebben op de juiste locatie. Waar moeten we zijn, waar willen we zijn in de toekomst? De dagen dat merken als C&A die enorme winkelpaleizen openden, met 12000 m² op vijf verdiepingen… die zijn voorbij. Je weet dat je conversie omlaag gaat met elke roltrap. Online heb je dat eindeloze schap waar consumenten alles vinden wat ze nodig hebben.”
Plaatsen zijn beperkt
Meer weten? Joris Van Rooy komt de ambities van C&A uit de doeken doen op 24 maart, tijdens het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress, dat plaatsvindt in Antwerpen. Op de internationale affiche van dat event vinden we ook babywebshop De Gele Flamingo, restaurantketen Exki, modeketen ZEB en Ochama, het gerobotiseerde omnichannelconcept van de Chinese internetreus JD.com. Moderator is retailprofessor Gino Van Ossel van Vlerick Business School. Binnenkort maken we nog meer namen bekend. Via deze link vind je alle praktische informatie en kan je je tickets bestellen. Wacht niet te lang: de plaatsen zijn beperkt.
