Smartphones worden een onmisbare partner tijdens het winkelen, denkt Coca-Cola: het frisdrankmerk speelt hierop in met allerlei initiatieven, waaronder een gloednieuwe app.
Digitaal is relevant
Digitale marketing wordt heel relevant voor een merk als Coca-Cola, meent marketingdirecteur Karel Demeester: “Ik werk sinds acht jaar op digitale projecten voor Coca-Cola. We hebben met ons lokaal team intussen flink wat expertise opgebouwd en we delen beste praktijken met onze Europese collega’s.”
Het terrein is breed: enerzijds is er het pure marketingaspect, waarbij merken sociale media kunnen inzetten om de merkbeleving en de consumentenbetrokkenheid te vergroten – denk aan spelletjes en wedstrijden bijvoorbeeld. Anderzijds wordt digitaal ook belangrijker als verkoopkanaal, en dan komt digitale shoppermarketing in beeld.
E-commerce groeit
“België is misschien geen voorloper in e-commerce, maar we zien dat er toch heel wat innovatie mogelijk is in het aankoopproces. Voor Coca-Cola zijn verkoopautomaten bijvoorbeeld erg belangrijk, dus bekijken we hoe we digitale innovatie kunnen inzetten om de aankoop te vergemakkelijken en er beleving aan te koppelen.”
“We zitten ook aan tafel met de grootste retailers om te bekijken hoe we de online verkoop kunnen stimuleren. Per slot van rekening verkopen we vrij omvangrijke producten. Het percentage e-commerce is nog klein, maar de verkoop groeit met dubbele cijfers. En het is altijd de benadering geweest van Coca-Cola om alomtegenwoordig te zijn. Dus moeten we ook online aanwezig zijn. We leren snel.”
Beacons en m-coupons
Coca-Cola ziet daarbij heil in samenwerkingen met externe partners. “Twee jaar geleden al hebben we beacons uitgetest in samenwerking met MyShopi bij Delhaize. Shoppers kregen persoonlijke aanbiedingen op hun smartphone wanneer ze de winkel binnenkwamen. Wat we daaruit geleerd hebben: een meerderheid bleek wel degelijk te reageren en de korting te gebruiken.“
“Dat was positief, maar het bleek nog te vroeg voor een uitrol. Bovendien was het cashback concept dat we hanteerden niet ideaal: vandaag kijken we eerder naar oplossingen met mobiele coupons. We hebben ook beacons ingezet bij Kinepolis: daar hebben ze zelfs de kassasystemen aangepast om persoonlijke aanbiedingen mogelijk te maken. Bezoekers kregen bijvoorbeeld gratis popcorn bij aankoop van een Coke Zero.”
Happy Caps
Om bij te blijven met de razendsnelle digitale evoluties, gaat Coca-Cola Enterprises het gesprek aan met ‘digital natives’, jongeren die bij wijze van spreken geboren zijn met een smartphone in de hand. Voor het derde jaar op rij organiseerde het bedrijf een ‘bootcamp’ digitale marketing in samenwerking met de Vlerick Business School, om zo meer inzicht krijgen in hun leefwereld.
Dat bleef niet zonder resultaat, want zo kwam Coca Cola met een concrete toepassing: de app Happy Caps, een digitaal loyaliteitsprogramma voor studenten, ontwikkeld tijdens de eerste twee bootcamps en vorig jaar gelanceerd bij de start van het academiejaar in Gent. Door spelletjes te spelen, te bewegen, opdrachten uit te voeren of aankopen te verrichten, kunnen de studenten caps sparen die ze kunnen inruilen voor gratis drankjes aan de automaten op de campus. De Happy Caps app telt ondertussen al meer dan enkele duizenden actieve gebruikers.
Strategische doelgroep
“Studenten zijn voor ons een strategisch belangrijke doelgroep. Dit is een manier om relevanter te zijn voor deze jongeren. De grote uitdaging bestaat er niet alleen in om de app te laten downloaden maar vervolgens ook relevant te blijven, de relatie te onderhouden en gebruiksfrequentie op te bouwen”, klinkt het bij Demeester.
Dit jaar werkten de Vlerick-studenten voor Coca Cola een project uit om door middel van digitale oplossingen meer transacties te genereren in de horeca en op festivals, maar ook om de Happy Caps-app te introduceren buiten de campus-omgeving. Daarnaast werkten de studenten aan vier digitalemarketingcases van de partners: Collect&Go (Colruyt Group), Brussels Airlines/Airport, Vooruit en Sodexo. “We zijn telkens verrast door de kwaliteit van de ideeën die uit zo’n bootcamp komen. We zien dat onze partners er ook concreet mee aan de slag gaan.”
Startupdenken
Een bedrijf als Coca-Cola mag zijn grote structuur niet als een handicap zien, meent Demeester: “Het verandert allemaal heel snel, dus moeten we alert en lenig reageren. Daarom maken we ons het startupdenken eigen: klein beginnen, en dan bijsturen en groeien. We merken bijvoorbeeld dat jongeren echt een ‘zero tolerance’-houding aannemen tegenover technische bugs. En als ze kunnen cheaten, zullen ze het niet laten – daar spelen we dan op in door de hulp van die studenten in te roepen om de app te verbeteren.”
Wat brengt de toekomst? “De smartphone is geen toekomst meer, hij is een deel van ons leven, een verlengstuk van onszelf. Hij wordt een echte ‘shopping companion’. Voor een merk als Coca-Cola is het cruciaal om op die smartphone aanwezig te zijn, zowel voor, tijdens als na het aankoopproces. Een drankje in de ene hand, een smartphone in de andere, zeg maar.”
