Retailer bereikt 38.000 volgers
De 25 onderzochte bedrijven bereikten gemiddeld 37.700 mensen via Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube en LinkedIn. Al zijn er grote verschillen: Lidl zit aan bijna 150.000 volgelingen, de kleinste onderzochte retailers zitten aan amper 2.000. Wel zijn heel wat mensen via meer dan één platform volger van hun favoriete keten; zij tellen in dit onderzoek dan ook twee (of meer) keer mee.
Facebook wordt door nagenoeg elke retailer gebruikt in zijn communicatiestrategie. Daarna volgen YouTube (64%), Twitter (60%), LinkedIn (20%) en Pinterest (12%). Al die sociale media worden door de retailers vooral gebruikt om hun imago te verbeteren. Ze laten ook toe om de betrokkenheid van de klanten te meten, zoals het aantal “likes” op Facebook. Directe verkopen komen weinig voor of zijn moeilijk meetbaar.
Dat overwicht van Facebook geldt trouwens ook omgekeerd: bij Lidl bijvoorbeeld zijn van de 150.000 volgers er maar liefst 148.696 fan op Facebook; op Twitter, Linkedin en Youtube is de keten nagenoeg onbestaande. Enkel Delhaize (via LinkedIn) slaat er trouwens in om ook buiten Facebook een fanbasis van betekenis uit te bouwen – maar ook voor hen is het aantal Facebookvolgers bijna tien keer groter.
Voeding: drie sterke spelers
De voedingsector heeft van alle onderzochte sectoren het meeste volgelingen, volgens de analysten omdat drie sterke spelers de sociale media echt gebruiken om een dialoog met hun klanten te voeren. Bij Lidl ging het om een noodzakelijke beslissing die twee jaar geleden werd genomen om het slechte imago van de keten te verbeteren, met een (geslaagde) actie waarbij Facebook-fans kunnen beslissen welk product de volgende week in promotie zal staan.
Naast Lidl scoren ook Delhaize en Carrefour goed met elk 80.000 Facebook-fans. Colruyt (16.824) en Makro (pas gestart) komen ver achterop. Albert Heijn, dat niet in het onderzoek is opgenomen, heeft intussen al 40.000 volgers. Aldi is om evidente redenen ook niet opgenomen in het onderzoek: de discounter lijkt totaal afwezig van de socialemediakanalen.
Het aantal posts per maand varieert tussen 14 (Colruyt) en 63 (Delhaize). Er wordt heel sterk ingespeeld op acties en promoties, maar daarnaast is er vaak ook de thematische aanpak waar koken of chef-koks vaak centraal staan. Daarnaast gebruiken de ketens hun socialemediapagina’s om traffic naar winkelpunten te genereren en om klachten op te vangen en te kanaliseren.
Offline elektronicaketens worstelen nog met sociale media
Aan de andere kant staan de elektronicaretailers, die nog een hele weg af te leggen hebben. Als zij al posten, gaat het vooral over hun eigen promoties. Bovendien ontbreken vele kanalen gewoon: geen van de vijf bedrijven zit echt op LinkedIn, Selexion bezat op het moment van het onderzoek nog geen Twitter-pagina en Facebook-fans kunnen met suggesties en vragen niet terecht bij Vanden Borre en Fnac, klaagt Talking Heads aan.
Binnen deze categorie overheersen Fnac en Media Markt duidelijk de sociale kanalen, zowel qua aantal volgers (elk zowat 30.000) als qua traffiek. Wel waarschuwt Talking Heads voor veralgemeningen: de keuze van de ‘kleinere’ onderzochte retailers kan zeker een rol spelen in de mindere score. Bij andere (vaak online) elektronicaretailers als Coolblue zitten de sociale media immers wel in de bedrijfscultuur ingebakken, weet het bureau.
Internationale modeketens negeren België
Hoewel sommige grote modeketens bijzonder veel Belgische volgers hebben, Talking Heads noteert voor sommige pagina’s zelfs 200.000 fans, hebben ze geen pagina die gericht is op België. De ketens die wél een Belgische pagina hebben (een voorwaarde om echt in het onderzoek te worden opgenomen), hebben veel minder volgers: vier van de vijf bedrijven bereiken ongeveer 40.000 mensen op Facebook, Schoenen Torfs blijft achter met een dikke 10.000.
In deze sector is het overwicht van Facebook nog groter: amper twee van de vijf bedrijven zitten ook op Twitter, Torfs heeft enkele volgers op YouTube, Veritas op Pinterest en JBC op LinkedIn, maar verder is het al Facebook wat de klok slaat. De fans zijn wel erg betrokken (vooral tijdens de soldenperiode): zo haalt Veritas liefst 150% “likes” per Facebook-mededeling méér dan de gemiddelde retailer.
Kruidvat heeft luidste fans
De Belgische drogmetica-scene wordt op sociale media gedomineerd door de twee reuzen ICI Paris XL en Yves Rocher (elk meer dan 50.000 fans), terwijl The Body Shop en Kruidvat amper de 15.000 halen. Wel boekt die laatste over alle sectoren heen een record in ‘engagement rate’: de Kruidvat-pagina haalt liefst 25 reacties binnen per post – eerste achtervolger Lidl moet het al met een kwart minder stellen.
De entertainmentsector focust dan weer vooral op emotionele content: van de vijf onderzochte bedrijven heeft er amper één (Standaard Boekhandel) echt een webshop. Decathlon heeft bijna evenveel volgers als de andere vier ketens samen (zo’n 70.000), maar Game Mania zorgt met een uitgekiende strategie, gericht op zijn erg specifieke doelgroep, toch voor meer interacties… en dat ondanks een afgesloten Facebook-wall!
Oude wijsheden gelden ook op sociale media
Uiteraard heeft Talking Heads ook nog een paar adviezen voor retailers die het op de sociale media willen waarmaken. Kort samengevat – voor de volledige versie verwijzen wij door naar het rapport zelf – raadt het bureau aan om de sociale media deel te laten uitmaken van een algemene communicatiestrategie, nooit uit het oog te verliezen wat je doelgroep is en waar die zit en uiteraard: te luisteren naar de klant, want die is en blijft koning…
Talking Heads onderzocht voor vijf sectoren telkens hoe vijf distributeurs met sociale media omgingen. Die sectoren waren voeding (Colruyt, Delhaize, Carrefour, Lidl en Makro), elektronica (Vanden Borre, Media Markt, Selexion, Fnac en Krëfel), mode (Veritas, C&A, JBC, ZEB en Schoenen Torfs), drogmetica Kruidvat, Ici Paris XL, The Body Shop, Yves Rocher en L’Occitane) en ontspanning (Decathlon, AS Adventure, Free Record Shop, Standaard Boekhandel en Game Mania).
