“Geen crosschannel, maar omnichannel”
Over de verschillen tussen crosschannel, multichannel en omnichannel bestaat veel discussie, maar volgens in-storemarketingspecialist Bruno Hancké is omnichannel de enige strategie waarbij de klant echt centraal staat. Omnichannel vertrekt vanuit het standpunt dat de klant moet kunnen kopen waar hij of zij dat wil, of dat nu online, mobiel, via andere media of in de winkel is.
De grootste uitdaging voor retailers vandaag is dan ook om zichtbaar te zijn op al die kanalen en er een coherent verhaal te brengen. Alles moet met elkaar verbonden zijn. Voor een echte omnichannelretailer is immers noch het internet noch zijn winkelpunt de basis, maar vertrekt alles puur vanuit zijn klantenbestand: met behulp van een centrale product- en marketingdatabase kan hij de klant zo via de best passende kanalen bereiken.
“De consument oriënteert online – en online is lang niet meer enkel via pc, maar evengoed via de smartphone of tablet. Ziet hij bijvoorbeeld via Twitter dat er een actie is, gaat hij naar de winkel, checkt er vervolgens met Foursquare in en wordt daar dan ontvangen met onder meer beeldschermen die terugkoppelen naar wat hij op het internet had gezien.”
Zo shopt de consument vandaag, weet Bruno Hancké, en dat is ook precies waar de marketingworkshop ‘Pre-, to- & in-store…’ op de retaildetail Night van 22 november retailers mee zal leren omgaan.
Protectionisme op de winkelvloer
“Succesvolle retailers in de komende tien jaar zullen zij zijn die die echt pragmatisch, kritisch en doordacht omgaan met alle nieuwe technologische mogelijkheden,” aldus nog Hancké. Alle puzzelstukjes moeten duidelijk zijn, zodat de beleving zowel online als offline doorgetrokken kan worden. Op die manier wordt het ook eenvoudig om de ‘return on investment’ te berekenen.
Drie dingen moet de retailer dan ook zeker juist hebben om succesvol te zijn in zijn omnichannelstrategie. Ten eerste is er het promotionele niveau: coherentie is zowel op lange termijn als bij kortetermijnacties ontzettend belangrijk.
Ten tweede is er de informatietaak van de winkel. Tegenwoordig ziet men vaak het fenomeen van ‘showrooming’ optreden: de consument komt naar de winkel om honderduit te vragen, maar stapt uiteindelijk buiten zonder te kopen. Om dat te voorkomen is het cruciaal dat medewerkers over dezelfde informatie beschikken als de klant.
“Er heerst dikwijls nog een zeker protectionisme tegenover online verkoop in de winkels, maar eigenlijk zou winkelpersoneel moeten uitgerust zijn met tablets.” Als klanten er dan met hun prijsvergelijkingsapplicatie op wijzen dat het elders goedkoper is, kan men in de winkel meteen reageren dat bijvoorbeeld installatie daar niet incluis is en bij hen wel. Zo kan de verkoop toch nog in de winkel worden gesloten.
Ten derde en laatste moet ook de beleving op alle kanalen doorgetrokken worden. Het inspirerende element van de retail mag daarbij geenszins uit het oog worden verloren. Zo ziet Hancké dat er online vaak heel veel beleving is: behalve uitgebreide productinformatie vindt men er filmpjes van defilés, persoonlijke suggesties en soms zelfs virtuele paskamers.“In de winkel vind je daarentegen al te vaak enkel het product en de medewerkers. Je moet nochtans zorgen dat de winkel de beleving van online in het kwadraat biedt.”
“Elke winkelformule is uniek”
Elke winkelformule is uniek en het ligt voor iedereen anders, maar Hancké denkt dat fysieke winkels zullen evolueren naar plaatsen waar mensen naartoe gaan voor promoties, instant aankopen (sneller dan online), informatie (want persoonlijk contact blijft vertrouwen inboezemen) en inspiratie (echt het zintuiglijke).
Met ThisPlays2 specialiseert Hancké zich net in het zorgen voor die sfeer op de winkelvloer, of dat nu met videomuren of achtergrondmuziek is. Het doortrekken van de online beleving blijkt daarbij essentieel: zo zorgt ThisPlays2 al enkele jaren voor de muziek in de winkels in Game Mania. Dat doet het op beeldschermen, waar tussen de liedjes ook trailers op worden afgespeeld van nieuwe en toekomstige spelletjeslanceringen. Het roept consumenten op zich verder te informeren en heeft zo een reële impact op de verkoop.
Dat is echter slechts één van de vele cases die op 22 november aan bod zullen komen om omnichannel visibel te maken. Met marketingseminarie ‘Pre-, to- & in-store…’ trachten POPAI, the AIM, Sign & Facade en ThisPlays2 immers aan te tonen dat omnichannel verder gaat dan de winkel. Om de cirkel volledig rond te maken, écht coherent, is zoals POPAI zal bewijzen zelfs verpakking belangrijk. Zelfs dat kan – en moet – stimuleren om opnieuw contact op te nemen, om weer te kopen.
Zelf marketingseminarie ‘Pre-, to- & in-store…’ op 22 november bijwonen? Schrijf u dan snel in, want de plaatsen zijn beperkt.
