"Retail is als theater", gelooft PSFK-oprichter Piers Fawkes

Er zijn twee dingen die de retail vandaag vooruithelpen: moderne technologie en – hoe paradoxaal ook – de crisis. Beide stimuleren innovatie in een uitdagend retaillandschap. Tot die conclusie kwam Piers Fawkes, oprichter en hoofdredacteur van de toonaangevende marketingblog PSFK.

Op MOJO’s shopper- en retailmarketingcongres ‘Word shopoloog’ op 18 oktober komt Fawkes spreken over PSFK’s nieuwste onderzoeksrapport ‘The Future of Retail’ en hoe vooral technologie een nieuwe wereld voor die retailsector heeft geopend.

“Vandaag gebeuren er heel opwindende dingen in de winkels. Shopervaring en winkelbeleving zijn natuurlijk erg breed, maar het zijn duidelijk domeinen die aan belang toenemen. Nu er vraagtekens rijzen over de toekomst van winkels, moeten ze zich gaan heruitvinden. En inderdaad, er wordt lustig geëxperimenteerd!” aldus Piers Fawkes.

Volgens PSFK’s jaarlijkse onderzoek naar de toekomst van retail blijkt daarbij voor technologie een bijzondere rol te zijn weggelegd: “Moderne technologie laat handel toe opnieuw een menselijk gezicht te krijgen. Het verandert werkelijk alle aspecten ervan, gaande van mobiele toestellen om voorraden te controleren, over de informatie die klanten ter beschikking hebben, tot zelfs check-outsystemen.”

Spelen met retailruimte

Piers Fawkes: “Het lijkt misschien een detail, maar die nieuwe check-outsystemen hebben zelfs een erg grote impact. Sinds de Apple Stores zijn we allemaal vertrouwd met mobiele kassa’s. Echter, dat verandert het hele uitzicht en het concept van een winkel. Waar vroeger een vaste balie met een kassa een winkel definieerde, is dat nu niet meer nodig.

Vorig jaar waren we in ons retailrapport nog bezig met die nieuwe check-outsystemen als dusdanig, nu gaat het er al om hoe men de winkelruimte herconceptualiseert. Retailers gaan vanaf nu veel speelser om met ruimte. Zo hebben ze in een Bloomingdale’s concept store in Californië pashokjes die uit het plafond komen en gewoon weer op worden gelaten als je ze niet nodig hebt. Maar de mogelijkheden zijn quasi eindeloos.”

Klant en retailer strijden met gelijke wapens

Ook de toegang tot informatie op de winkelvloer is helemaal veranderd door de komst van mobiele toestellen. Zo kan het personeel bijvoorbeeld met behulp van smartphones de klant in real-time vertellen hoeveel voorraad er nog overal is, de catalogus samen overlopen en noem maar op. Allemaal om beter geïnformeerd en dus beter gewapend te staan… tegenover een eveneens beter gewapende klant.

“Want het bijzondere aan het huidige consumentenlandschap is dat zowel de technologie als de informatie gelijk beschikbaar zijn voor de retailer als voor de consument. Uiteraard verandert dat de manier waarop retailers en merken hun klanten moeten aanspreken en aantrekken. Vorig jaar was er een enorme drukte over prijsvergelijkingsapplicaties waarmee consumenten kunnen zien waar een product het goedkoopst is, bij uiteenlopende enseignes en zowel online als offline”, observeert Fawkes.

“Op dit moment zien we overigens dat in die mobiele wereld het lokale en geografische element opnieuw aan belang wint. De consument concentreert zich meer en meer op zijn lokale leefwereld.” Onder meer dankzij de geolocalisatiefuncties van smartphones sporen consumenten deals in hun buurt op en geven winkels heel gerichte aanbiedingen aan passanten.

Voorraadcheckers zijn de nieuwe prijsvergelijkers

Een andere interessante toepassing is het delen van lokale voorraden, waarbij consumenten de voorradigheid van producten zelf kunnen opzoeken bij verschillende enseignes. Piers Fawkes: “Wat merken en handelaars heel wat boeiende opportuniteiten geeft. En minder bedreigingen vormt dan de prijsvergelijkers. Sportmerk Nike bijvoorbeeld, dat niet op prijs wil concurreren, heeft begrepen dat het daarop kan inspelen met zaken als limited edition-collecties. Maar ook het feit dat consumenten bliksemsnel kunnen zien waar de iPhone 4S voorradig is, speelt enkel in het voordeel van de retailer.”

De vraag of m-commerce (mobiele verkoop) een extra bedreiging vormt voor de klassieke handel, is dan ook compleet irrelevant voor de retailwatcher: “Mobiel maakt deel uit van de beleving. Het verrijkt de shopervaring. Ja, mensen zullen shoppen via hun tablet. Net zoals ze dat voor hun computer, op hun televisiescherm of in een winkel doen. Dat hoef je je zelfs niet af te vragen.”

Maar zullen consumenten die constante informatiestroom niet kotsbeu worden? “Integendeel”, meent Fawkes. “Ze worden net machtiger: de consument krijgt de informatie die hij wil. Shoppers kunnen heel goed filteren, hoor.”

Technologie hoeft niet duur te zijn

Toch lijkt in de huidige tijden van recessie de oproep om te investeren in de nieuwste technologische snufjes bepaald tegennatuurlijk. Want wat moet het kostenplaatje niet bedragen van de gepredikte retailrevolutie? “Niet zo veel. Ik zou zelfs durven zeggen dat technologie goedkoop is! Tegenwoordig ligt technologie binnen ieders bereik: een iPod Touch wordt als kassa gebruikt en met gewoon een webcam kunnen interactieve gimmicks (zoals virtuele paskamers) op de winkelvloer worden gebracht”, brengt Fawkes in.

“Het probleem is alleen dat technologie al te vaak verkeerd gebruikt wordt. Vandaag proberen retailers te concurreren met hun online collega’s door efficiënties te creëren. Ze proberen in te hakken op de sterke punten van de e-commerce door die over te nemen: lage prijzen en lage kosten. Maar ze maken daardoor de beleving kapot, terwijl precies dat hun sterkte zou moeten zijn.

Denk maar aan de zelfkassa’s die ze overal introduceren. Onlangs ben ik in de IKEA spullen gaan kopen voor mijn nieuwe kantoor. Ik had voor een aanzienlijke som meubels gekocht. Dat ik die dan allemaal in mijn eentje door de zelfkassa moest sleuren, verpestte het voor mij echter helemaal.”

‘Crisis doet innovatie opleven’

“Kijk, retail is als theater. Als je niet mee wil spelen… tja, dan is dat jouw keuze. Ook zal je me niet horen beweren dat àlle winkels schermen moeten hebben of winkelpersoneel met iPads moeten laten rondlopen. Maar als je de consumenten tot aan de kassa wil krijgen, moet je ze meenemen in je verhaal en ze lokken. De crisis mag daarbij geen rem zijn. Integendeel, de crisis laat innovatie bloeien”, besluit PSFK-oprichter Piers Fawkes.

“Met de doemgedachte dat online of mobiele retail de fysieke winkels finaal de das om zal doen, hoef je bij mij ook niet komen aandraven. Natuurlijk willen mensen nog ‘echt’ gaan shoppen. Winkelen is veel meer dan kopen om in je levensonderhoud te voorzien. Het bevredigt behoeftes die het online kanaal vaak niet kan vervullen. Dat is trouwens wat we met PSFK en op Mojo’s ‘Word shopoloog’-evenement vieren en waarvoor we nieuwe, inspirerende ideeën willen aanreiken.”

Wie de presentatie van Piers Fawkes (PSFK) op 18 oktober wil bijwonen, kan zich inschrijven voor ‘Word Shopoloog’, het 16e Retail & Shopper Marketing Event van MOJO.