Zeg niet langer SCA Hygiene, zeg voortaan Essity. De producent van merken als Tena, Tork, Tempo, Edet, Plenty, Lotus, Okay en Demak’Up focust nog sterker op hygiëne en gezondheid. Vooral de incontinentiemarkt biedt groeipotentieel.
Investeren in groei
Sinds 15 juni noteert Essity als een apart bedrijf op Nasdaq Stockholm. De beursgang volgt op de beslissing om de SCA-groep na de overname van de Europese hygiëne-operaties van Georgia-Pacific in twee onafhankelijke beursgenoteerde bedrijven te verdelen: het bosproductenbedrijf SCA en het gezondheids- en hygiënebedrijf Essity.
“Het is nog even wennen aan de naam, maar de splitsing biedt ons een grotere focus en de kans om de hygiëne- en gezondheidsactiviteiten te spreiden in nieuwe productgroepen”, verklaart een enthousiaste Frank Van Wanseele, algemeen directeur voor België. “We willen investeren in groei. Dat brengt opportuniteiten met zich mee. Dit bedrijf leeft!” Een belangrijke stap werd al genomen met de recente acquisitie van BSN Medical, een toonaangevend bedrijf in medische oplossingen, met merken als Actimove, Jobst, Delta en Leukoplast.
Essity realiseert een omzet van 10,7 miljard euro en bekleedt de achttiende plaats in de ranglijst van FMCG-bedrijven in Europa, en de achtste plaats bij de non-foodproducenten. Het concern is actief in 150 landen: in ons land is het bedrijf aanwezig in drie verschillende kanalen, die elk ongeveer één derde van de omzet vertegenwoordigen: retail, professional (vooral met Tork) en de medische sector (met Tena en de BSN-merken).
Lange termijnvisie
De nieuwe naam benadrukt dat de groep zowel essentiële (essential) als noodzakelijke (necessity) producten commercialiseert. De vele e’tjes in het logo verwijzen naar de maatschappelijke dialoog die Essity wil aanzwengelen. Duurzaamheid zit immers in het DNA, niet onlogisch voor een bedrijf met wortels in de bosbouw. “Een boom plant je niet voor jezelf of je kind, maar voor je kleinkind. Die lange termijnvisie zit nog steeds in de bedrijfscultuur”, weet verkoopdirecteur Benelux Maurits Priem.
“Voor veel van onze producten geldt dat consumenten geen dag zonder kunnen. We staan daar nauwelijks bij stil. Toch is dat niet vanzelfsprekend voor iedereen, overal. In sommige delen van de wereld zijn er geen toiletten, laat staan toiletpapier. Elders gelden taboes, onder andere in verband met incontinentie of menstruatie. Daarom werken we internationaal samen met de United Nations Foundation en in België ook met het Rode Kruis. We steunen hen bij het Brussels pilootproject DoucheFlux, een dagcentrum dat daklozen opvangt en hen de kans geeft om zich te verzorgen en op te frissen. Wij leveren producten en helpen bij het opzetten van de faciliteiten.”
Merken en huismerken
België bekleedt geen onbelangrijke positie binnen de groep, met een omzet van 262 miljoen euro en 400 medewerkers. Naast het hoofdkantoor in Diegem en de afdeling BSN in Leuven is er in Stembert een grote fabriek waar toiletpapier en tissues worden gemaakt voor België en de buurlanden. Daar investeert Essity nu in twee nieuwe productielijnen voor vochtige tissues.
Essity gelooft in de kracht van merken, benadrukken onze gesprekspartners, maar het bedrijf maakt ook huismerken voor zijn retailklanten. Dat tweesporenbeleid is niet ongewoon voor een kapitaalsintensieve industrie als die van de papierproductie. “We kunnen onze klanten op die manier een meerwaarde bieden. We praten met hen niet enkel over onze merken of over hun huismerken, maar over de hele categorie. Voor ons is er geen tegenstelling. We zijn geen merkspeler die er wat private label bij doet, maar een volwaardige partner die ook innovaties ontwikkelt voor de huismerken. Dat zien we niet als een moeilijke evenwichtsoefening. Overigens, àl onze merken groeien op de Belgische markt.”
Logistieke uitdaging
In de Belgische retail is Essity aanwezig in drie verschillende categorieën. Er zijn de ‘consumer tissues’, oftewel toiletpapier, zakdoekjes en keukenpapier. Hier is Okay het belangrijkste merk als marktleider in het keukensegment. “Als leider moeten we de markt in beweging houden. We kijken voor Okay ook verder dan de keuken en verder dan louter papier. Daarom definiëren we dit segment als ‘household tools’. Dat schept meer mogelijkheden.”
Tempo is een relevante speler in zakdoekjes, zeker nu het merk uitbreidt naar vochtige doekjes, bijvoorbeeld met ‘Fresh to go’, om steeds bij de hand te hebben, onderweg. In toiletpapier is Edet een challenger. Logistiek is hier de grote uitdaging. Het gaat om grote stromen van erg volumineuze producten. “Tijdens sommige periodes sturen we honderden vrachtwagens per week de baan op. We zijn het gewend om elke dag topprestaties te leveren in logistiek. Dit is nu eenmaal een markt met enorme pieken en dalen, gezien het promotionele high-low spel.”
Een onderschat probleem
In de tweede categorie, schoonheidsproducten, is Demak’Up de enige grote speler naast de huismerken. De derde en erg belangrijke categorie is die van de persoonlijke verzorging en intieme hygiëne: Nana is een eerder kleine challenger in vrouwelijke hygiëne, maar met Tena heeft Essity een klepper in huis. Incontinentie is een ware groeimarkt, onder meer als gevolg van de vergrijzing. Een onderschat probleem ook: één op vier vrouwen boven de vijfendertig heeft ermee te maken, vaak na de eerste of tweede bevalling. Minder bekend is het gegeven dat ook één op vier mannen boven de veertig wel eens plasproblemen heeft. Dat is pas een echt taboe. Tena kwam daarom met het aangepaste Tena Men op de markt, in stoer zwart design. En voor vrouwen die nog niet overtuigd zijn, maar die weleens een ‘oeps-momentje’ meemaken, is er Lights by Tena.
“Dit is een merk dat een reëel probleem oplost. Mensen kunnen weer buitenkomen.” In de winkels vergt de categorie de nodige schapruimte, want er zijn verschillende producten voor verschillende gebruikers. Maar retailers krijgen er wel wat voor terug: een omzet die groeit met dubbele cijfers, en mooie marges bovendien. “Die groei gaat echt ten koste van niets. Het komt er allemaal bovenop. Alles is extra.”
