80% van de bedrijven vindt dat zijn beleving top is, maar is dat wel zo? In de kapperszaak van morgen in de retailhub van RetailDetail toont L’Oréal Business Club hoe de klantenreis er in een echt klantgerichte zaak uit hoort te zien.
Wat klanten voelen, daar gaat het om
Van alle bedrijven vindt 80% dat de beleving bij hen goed zit, maar verrassend weinig klanten (slechts 8%!) zijn het daarmee eens. Dat is een probleem, want 95% van de klanten met een slechte ervaring zegt het verder, zo vertelt Chris De Waele van L’Oréal Business Club.
Waarom er zo’n grote kloof is tussen wat bedrijven denken en klanten ervaren? “Fantastische producten tellen niet meer alleen. Mensen vergeten wat je gezegd hebt, wat je gedaan hebt, maar nooit hoe je hen hebt laten voelen”, legt De Waele uit aan een groep professionele kappers die in retailhub een workshop volgt over het professionaliseren van hun zaak.
Om marketinggoeroe Seth Godin te parafraseren: mensen kopen geen goederen en diensten, ze kopen relaties, verhalen en magie. Vandaag klopt dat meer dan ooit, aangezien 59% van de ‘millennials’ meer interesse toont in nieuwe ervaringen dan in nieuwe producten. In het geval van de kapperszaak is techniek zo nog maar de eerste laag: het is geen onderscheidingsmiddel meer, maar een ‘conditio sine qua non’. Service komt daar bovenop als tweede laag en de derde, cruciale laag is emotie.
Beleving naar ‘Cirque du Soleil’-niveau
“Oorspronkelijk dachten we dat het voornamelijk om hardware gaat, maar het grote verschil zijn de mensen”, aldus De Waele, die garandeert dat het niet zo wollig is als het klinkt. “We moeten van kappers een beetje meer managers maken, want zonder cijfers ga je er op termijn niet geraken. Je moet vandaag ‘biz savvy’ zijn, want sinds 2014 is de loonkost met 30% gestegen terwijl de omzet maar met 15% omhoog is gegaan. Je moet je prijzen dus kunnen optrekken.”
Hogere prijzen betekent meer service en vooral meer emotie: op 20.000 kapsalons in België wil L’Oréal Business Club er duizend van ‘Cirque du Soleil’-niveau, die dusdanig extra beleving creëren dat de klant er weer van droomt om naar de kapper te gaan. Hoe dat te bereiken valt? Door soms resolute keuzes te maken, meent De Waele. Hij deelt de klantenreis in zeven stappen op: dan is de sleutel zorgvuldig kiezen op welke momenten je wil inzetten.
Hetzelfde geldt voor de klanten: je kunt niet iedereen tevreden houden, hoe hard het ook klinkt. “Zorg dat de ene klant de andere niet buiten jaagt. Maak duidelijke keuzes wie je doelpubliek is, ook al gaat dat ten koste van sommige bestaande klanten.”
Principes voor alle menselijk contact
De Business Club van L’Oréal begeleidt aangesloten kappers in die keuzes met seminaries en 1-op-1 ondersteuning. Al vijf jaar lang organiseert de L’Oréal Business Club vormingen en sinds vorig jaar is de ‘customer journey’ ook op een fysieke plek te beleven: samen met PAC Projects bouwde L’Oréal een modelsalon in retailhub, het kennis- en innovatiecentrum van RetailDetail.
‘Salon Emotion’ van L’Oréal Business Club toont in retailhub concreet hoe het ultieme klantgerichte kapsalon kan werken, maar de principes zijn ook zo te vertalen naar de retail of horeca. Regelmatig komen dan ook niet-kappers op bezoek: “Overal waar klanten zijn en waar menselijk contact is, kunnen dezelfde principes worden toegepast.”
Dompel je zelf onder in het model-kapsalon en de filosofie erachter tijdens de inspiratietours voor professionals bij retailhub, waar de nieuwste retailtrends en technologische toepassingen zoals AR/VR, RFID en 3D-bodyscanners zijn samengebracht. Klik hier voor meer informatie.
