King Jouet investeert tien miljoen euro in de transformatie van de Belgische en Luxemburgse Maxi Toys-winkels. Voor die som hoopt de speelgoedketen de krimpende markt voor te blijven en de komende drie jaar 5 à 10% te groeien.
Alle hens aan dek
King Jouet begon vorige maand marktaandeel terug te winnen, vertelt Philippe Chalmandrier, algemeen directeur voor België en Zwitserland, aan La Libre. Afgelopen zomer veranderden de Maxi Toys-winkels ook in België van naam, hoewel de merknaam bij de overname in 2020 eerst zou blijven. “Het imago was echter ernstig beschadigd geraakt”, zegt de topman, vooral door voorraadproblemen.
Zwitserland diende als proefmarkt: de zes vestigingen van Maxi Toys veranderden er als eerste van naam, gebaseerd op het Be-Lux-model. De lessen die King Jouet daar leerde, neemt de keten nu mee naar België. Zo ook een investeringsplan van tien miljoen euro: het Belgische distributiecentrum ging dicht, maar de winkels worden vernieuwd, de voorraden aangevuld en er wordt vooral veel gecommuniceerd.
“We hebben drie belangrijke communicatielijnen: papier met de catalogus, radio – om onze commerciële acties aan te kondigen – en sociale netwerken. We horen steeds meer over King Jouet op sociale netwerken”, aldus Chalmandrier. Met kerst is het alle hens aan dek – inclusief ruimere openingstijden en extra personeel – en ook Black Friday wordt belangrijk. De groep draait 50% van zijn omzet in november en december.
Budget 5% kleiner
Consumenten wachten dit jaar wel extra lang om hun inkopen te doen en geven zo’n 5% minder uit aan speelgoed. De markt krimpt bijgevolg, dus King Jouet is al blij als de omzet dit jaar stabiel blijft. De groep gaat nu voor 5 tot 10% groei over een periode van twee tot drie jaar. Dat het wemelt van de namaak en ongereguleerd speelgoed op platformen als AliExpress en Amazon, is Chalmandrier uiteraard een doorn in het oog. Europa faalt daar, vindt de topman.
In Franstalig België ziet King Jouet een serieus groeipotentieel zowel online (van 5% naar 10 à 15%) en fysiek. Sommige bestaande winkels moeten ook nog verhuizen. Aan Vlaanderen waagt King Jouet zich voorlopig niet: het is een andere markt, klinkt het. King Jouet is inderdaad enkel aanwezig in Franstalige landen: Frankrijk (en zijn overzeese gebieden), België, Luxemburg, Zwitserland en Marokko. In België draait de keten al 33 miljoen euro omzet en is break-even nabij. Vanaf 2024 rekent Chalmandrier op winst.
