Les défis de la mesure dans le retail média : comment Delhaize combine insights et impact

(publiréportage) Le retail média n’est plus un simple « nice-to-have », mais un pilier à part entière dans le mix marketing des marques. Pourtant, la mesure reste un défi : les annonceurs et leurs agences média attendent un retour sur investissement (ROI) clair, mais se heurtent à un manque d’uniformité et de standards, ainsi qu’à une complexité des modèles d’attribution. Media Marketing Delhaize (MMD) plaide donc pour des métriques transparentes et des insights accessibles.

D’un supermarché à une plateforme média

Depuis huit ans, MMD s’est positionné comme une puissante agence en retail média. Avec plus de 800 magasins en Belgique, l’enseigne offre un reach 10 fois supérieur à celui de l’aéroport de Bruxelles ou de la plus grande gare du pays. Grâce aux écrans numériques en magasin, aux supports de communication en rayon, aux e-mails personnalisés, au site web et à l’application, Delhaize touche chaque jour des millions de consommateurs belges. « Nous combinons les points de contact physiques et digitaux, et nous accompagnons le consommateur tout au long de son parcours d’achat », déclare Olivier Degrez, directeur de MMD.

Le programme de fidélité SuperPlus en est le pilier central. Ce programme, basé sur plus de 3 millions de profils de shoppers, fournit des données transactionnelles que MMD convertit en campagnes personnalisées et en insights pour les annonceurs. « A côté de ça, grâce à Enlight+, notre plateforme en libre-service de données, les marques ont accès aux données transactionnelles, à la fréquence d’achat et aux insights consommateurs », explique MMD, qui mise résolument sur une valeur ajoutée mesurable.

Transparence et standardisation comme fondement

Un point d’attention important sur le marché reste le manque de standardisation. Là où les médias classiques comme la télévision utilisent les GRP, le retail media est encore en phase de structuration. MMD anticipe de manière proactive cette évolution. « Nous travaillons activement à aligner nos KPI sur les standards et méthodologies de calcul proposés par l’IAB, y compris des indicateurs comme new to brand ou new to category », précise Olivier Degrez.

Mais la démarche ne s’arrête pas là : dans une logique d’amélioration continue, MMD intègre également d’autres indicateurs pertinents comme le « digital opportunity to see » pour le digital signage ou le « category share index ». Degrez : « Sans prétendre les qualifier d’innovations, ils illustrent notre volonté d’aller au-delà des standards établis pour affiner la mesure de la performance retail média. »

Les campagnes sont évaluées sur base de KPI médias (comme reach, taux de clics, viewability, open rates, …) et de KPI de vente (chiffre d’affaires, retour sur investissement publicitaire, évolution de la catégorie). En outre, fort de plusieurs années d’expérience et de milliers de campagnes menées pour ses annonceurs, MMD dispose d’un historique riche qui leur permettent de fournir des benchmarks détaillés pour chaque métrique média, ainsi que par secteur d’activité. « Nous mesurons chaque canal, qu’il s’agisse d’un stopper en rayon, de courriel, de digital out-of-home ou de bannering. »

Bien plus que la conversion

Bien que le retail média soit souvent perçu comme l’ultime incitation à l’achat, les mesures démontrent le contraire. Des recherches menées avec Kantar/MeMo2 montrent que le retail média renforce aussi la perception de marque, la notoriété et le reach unique. « Le retail média met les marques en contact avec des cibles qu’elles ne parviennent plus à atteindre via les médias traditionnels. Nous ajoutons une couche supplémentaire à ce reach », explique Olivier Degrez.

Ainsi, une étude de cas avec la marque de bière Cristal a montré a montré un reach incrémental unique de 5% pour la couche retail média que le reste des médias n’a pas réussi à délivrer (télévision, réseaux sociaux, …). L’étude a également souligné un « brand lift de 74 % sur les KPIs liées à la marque » et une augmentation des ventes de 8,5 %, dont 65 % attribuée aux activations MMD.

La puissance de la fidélité et de l’efficacité

Selon MMD, les marques sous-estiment souvent deux choses. D’abord le potentiel de leur propre base de clients. « Attirer de nouveaux clients est important, mais activer les clients fidèles génère souvent un rendement plus rapide », explique-t-on. Grâce à la richesse des données issues du programme SuperPlus, les marques peuvent adapter leur stratégie.

Ensuite l’impact d’un email personnalisé sur les ventes omnicanales. Une campagne e-mail personnalisée vers la bonne cible génère plus d’achats en ligne, mais aussi une hausse significative des ventes en magasin physique. « Les tests par groupes témoins ont confirmé la différence de comportement entre les consommateurs exposés ou non à nos médias. »

De plus, le retail média représente une alternative compétitive aux autres canaux médiatiques. L’étude cross-média de Kantar/Memo2 pour Cristal a démontré que le retail média affichait un ROAS (Return on Advertising Spend) plus avantageux que la télévision, les réseaux sociaux et la recherche en ligne. « Nous ne sommes pas une entreprise média classique, mais nous disposons d’atouts uniques que les annonceurs ne trouvent pas ailleurs », conclut Degrez.

Souhaitez-vous en savoir plus ? Découvrez l’étude de cas complète de Cristal sur mediamarketingdelhaize.be