Key Music reprend l’enseigne d’instruments de musique néerlandaise Feedback

Key Music Group devient leader du marché au  Benelux

Avec ses sept points de vente, Key Music était déjà leader du marché en Belgique dans le secteur de la vente d’ instruments de musique. Grâce à l’acquisition des trois magasins et du  webshop du numéro un néerlandais brick & mortar Feedback, le groupe de Saint-Nicolas peut désormais se targuer d’être le plus grand retailer d’instruments de musique au Benelux.

Un exploit que Francky Dedeyne, administrateur délégué de l’enseigne, attribue à l’expansion et  à la combinaison efficace des’ clicks and bricks’, de l’offre et de la marge.  « Dans nos dix magasins physiques et trois webshops nous emploierons quelque 175 personnes. Auparavant nous réalisions déjà un chiffre de vente de 80% supérieur à celui du numéro deux du secteur en Belgique. Pour 2013 nous visons un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros », indique Dedeyne.

85% du chiffre d’affaires réalisé offline

Sachant que seuls  5% des gens achètent des instruments de musique, on comprendra que cette branche n’est pas des plus évidentes. Et la crise, surtout aux Pays-Bas, n’arrange pas les choses. « Durant les premiers mois de 2013, il y a eu un léger recul des ventes aux Pays-Bas. Tout comme d’autres commerçants non-food, notre secteur n’est pas épargné par la crise », précise l’administrateur délégué.

En Belgique par contre les ventes dans les magasins physiques en 2012 ont progressé de 9%, celles du webshop Key Music de 22%. Aussi  Dedeyne est un fervent adepte de la combinaison de la vente online et offline : « Actuellement 85% de notre chiffre d’affaires provient de nos magasins physiques.  Mais en même temps les trois webshops réunis (Key Music, Rock Palace aux Pays-Bas et désormais celui de Feedback) attirent  1 million de visiteurs uniques par mois. C’est pourquoi nous voulons miser davantage sur le concept collect&buy. »

Des magasins flexibles pour le retrait des commandes

Le concept ‘collect&buy’ consisterait à ouvrir des magasins flexibles, d’une surface restreinte de 150 à 300 m², nécessitant peu de personnel et répartis dans tout le pays. L’enseigne a déjà un magasin de ce type d’à peine 36 m² dans l’école de musique Metronoom à Bruges qui, aux dires de Dedeyne, fonctionne très bien.

« Nous constatons que 30% des achats en ligne sont retirés dans le point de vente. Pour le client non seulement c’est meilleur marché, mais c’est aussi plus pratique que de devoir attendre que sa commande lui soit livrée », explique Francky Dedeyne.

« Proposer un large assortiment est un atout »

Bien entendu ces petits shops seront complétés par de grands ‘experience stores’, comme il en existe déjà un en Belgique à Saint-Nicolas. Les consommateurs – et les professionnels – peuvent y trouver un large assortiment, comprenant également des instruments de musique rares coûtant jusqu’à 20.000 euros.

Dedeyne : « Aujourd’hui il est important de miser sur la longue traîne. Il ne suffit pas de proposer trois types de guitares, les gens veulent  voir au moins 750 modèles. Aux Pays-Bas nous avons d’ailleurs l’intention d’élargir l’assortiment des magasins Feedback et de renforcer le stock. »

Mais disposer d’un large stock est une affaire coûteuse, admet le retailer. C’est d’ailleurs l’une des raisons de la reprise de Feedback : « Cette reprise nous permet d’accroître notre échelle et d’obtenir ainsi de meilleurs prix à l’achat. Par ailleurs grâce à  l’acquisition de MWorks, la branche de  commerce de gros de Feedback, nous avons enrichi notre gamme de quelques marques renommées. »

Pression sur les prix venant de l’étranger

La pression sur les prix émanant de retailers online étrangers représente un réel problème pour le secteur. « La pression venant de l’étranger, principalement d’Allemagne, est considérable. La TVA  et les frais de personnel y sont nettement moins élevés. Ils n’ont donc aucun mal à nous concurrencer », constate Dedeyne.

Mais l’idée que les instruments de musique seraient meilleur marché à l’étranger est fausse : « Nous appliquons une politique de prix valable dans toute l’Europe.  En Belgique, nous ne sommes donc pas plus chers qu’ailleurs.  Au contraire, pour preuve de grandes chaînes allemandes viennent acheter chez nous. »

Traduction : Marie-Noëlle Masure