« Les fabricants et les consommateurs font désormais des choix plus sûrs »

Fanta connaît une croissance rapide, tandis que les hard seltzers Topo Chico quittent les rayons en Belgique. Un nouvel équilibre se dessine entre le long et le court terme. En temps de crise, les marques doivent apprendre à gérer les contradictions, déclare An Vermeulen, directeur national de Coca-Cola European Partners.

Gérer les paradoxes

En ces temps de crise, les marques de produits de grande consommation sont confrontées à des défis sans précédent, dont la hausse des coûts n’est qu’un exemple. Le plus grand défi ? Gérer les paradoxes. En termes d’innovation, par exemple.

« Nous travaillons autour de concepts très innovants, comme le métavers, où l’on peut scanner une canette de Coca-Cola pour vivre un concert en réalité virtuelle. Nous constatons qu’en temps de crise, les consommateurs optent principalement pour des marques connues et sont moins enclins à tester une nouvelle catégorie ou une nouvelle marque. Les innovations sur les grandes marques fonctionnent bien. »

L’innovation doit être familière

Elle fait référence à l’action menée autour du nouveau goût mystérieux du Fanta bleu l’année dernière, et de la nouvelle variante rose saisonnière qui vient d’arriver sur le marché. « Les consommateurs veulent effectivement quelque chose de nouveau, mais cela doit aussi être familier. »

Une illustration : les hard seltzers ne connaissent pas vraiment de succès en Belgique. « Aux États-Unis, cette tendance a commencé il y a des années, à une époque où les gens étaient ouverts à la nouveauté, mais aujourd’hui le contexte est différent. » Les marques doivent désormais faire des choix tranchés : « Les fabricants comme les consommateurs font aujourd’hui des choix plus sûrs. La période 2020-2025 sera extrêmement intéressante et je me demande comment elle va changer le comportement des consommateurs. Vous avez l’impact de Covid, en plus de la peur autour de la guerre et de l’inflation élevée… »

Deux vitesses

Autre paradoxe : en tant que marque, vous voulez numériser aujourd’hui, investir dans l’omnicanal, rendre vos services à l’épreuve du futur. Mais en même temps, vous devez encore trouver vos matières premières et vos emballages.

« Lors des paradoxes, on est à deux vitesses, il faut apprendre à changer de braquet », analyse Vermeulen. « C’est comme conduire en Angleterre : parce que vous devez conduire de l’autre côté de la route, vous recommencez à conduire ‘consciemment’. Autrefois, il suffisait d’améliorer les plans de l’année précédente pour obtenir une croissance de quelques pour cent. Aujourd’hui, pour atteindre une croissance de 5 %, il faut penser complètement différemment. C’est extrêmement fascinant. »

La durabilité : une évidence importante ?

Les consommateurs disent qu’ils considèrent la durabilité comme importante, mais ils ne veulent souvent pas payer pour cela. « La durabilité devient une exigence de base. En tant qu’entreprise, nous devons prendre nos responsabilités dans le cadre d’un compromis complexe entre le climat, l’eau, les emballages rechargeables… De grandes décisions : par exemple, vous investissez dans une ligne d’emballage qui sera là pendant dix ans et où le compromis entre l’eau et le climat n’est pas toujours facile. »

Sécurité de l’emploi ?

Il y a aussi des contradictions lorsqu’il s’agit de personnes. Une ‘guerre des talents’ est en cours, mais An Vermeulen constate également une demande de sécurité de l’emploi. « Vous avez un départ accéléré après deux ans de stabilité relative pendant le COVID. C’est un rattrapage logique. Il y a également plus de personnes qui quittent le marché du travail que de personnes qui y entrent. Mais je vois aussi un grand groupe qui veut changer, mais sans risque. Ils passent d’une grande entreprise à une autre, par exemple. Les entrepreneurs, les startups, je les vois moins maintenant qu’il y a cinq ans. »

Long terme et court terme

Ces paradoxes conduisent à un décalage croissant entre le long et le court terme. « Des plans annuels, nous passons maintenant à des plans pluriannuels qui se projettent encore plus loin, d’une part, et à des plans très courts et agiles, d’autre part. Cet équilibre est un défi difficile à relever. Si vous ratez la balle, vous devez vous adapter plus rapidement. Si vous ne faites pas de choix ou ne prenez pas de risques, vous ne pouvez pas faire d’erreurs. On apprend le plus des échecs et je n’ai aucun problème à les partager. »

Lors du RetailDetail Food Congress, le 9 juin à Anvers, An Vermeulen témoignera de la manière dont elle gère les paradoxes de notre époque en tant que directrice nationale de Coca-Cola. Également sur scène ce jour-là : des intervenants de Deloitte, Delhaize, Nestlé, Pieter Pot, Kriket, VLAM, Gorillas et Mosa Meat. Un événement à ne pas manquer pour tous les professionnels de l’alimentation. Les tickets ‘early bird’ peuvent être commandés via ce lien.