Adapter l’offre à la demande locale
Bientôt la communauté islamique représentera 10% de l’ensemble du marché de consommation : selon les dernières estimations le nombre de musulmans en Belgique devrait quasiment doubler d’ici 2030. Leur nombre dépassera le million, pour ensuite se stabiliser. Les retailers, et ce surtout dans le segment food, ont bien compris le message et son de plus en plus nombreux à proposer des produits correspondant aux attentes de cette communauté.
Ainsi l’enseigne Albert Heijn est bien décidée à appliquer en Belgique le slogan ‘Tout pour le ramadan, chez Albert Heijn’, qu’elle utilise déjà sur son marché domestique hollandais. « Depuis l’ouverture de notre premier magasin en Belgique nous prévoyons une offre spéciale durant le ramadan. Nous nous inspirons de l’étranger et sommes à l’écoute de nos clients », explique le porte-parole Steven Verbeiren dans le journal Het Belang van Limburg.
Il est important également d’adapter la gamme à la demande locale. Ainsi Carrefour dit proposer « une offre spéciale ramadan » s’il y a une demande, ce qui est le cas surtout dans les magasins des grandes villes. Le discounter Lidl, lui aussi, prévoit un assortiment adapté à partir du 30 juin dans une cinquantaine de magasins, précédé d’une campagne nationale à thème.
Le ramadan, période de cadeaux
Pourtant dans ce domaine la Belgique a un retard par rapport à nos pays voisins où le retail saisit davantage les opportunités de cette période de ramadan. The Body Shop en est un bel exemple : cette chaîne, fondée en 1976 par l’activiste Anita Roddick, propose depuis cette année en Belgique des coffrets cadeaux pour le ramadan.
« Les cadeaux du ramadan connaissent un grand succès depuis de nombreuses années dans les pays musulmans, car c’est une période où l’on donne des cadeaux. Vu les réactions des clients, nous avons décidé d’introduire un assortiment limité dans certains magasins », précise la porte-parole Nancy Bommel dans Het Belang Van Limburg.
The Body Shop grâce à son réseau de magasins international, notamment dans les Emirats arabes unis, bénéficie d’une solide expérience. Toutefois en examinant de plus près cette action on constatera que la démarche est simple : il s’agit des mêmes produits vendus tout au long de l’année, mais dans un emballage oriental, le tout soutenu par un marketing judicieux.
Apprendre sa leçon
Les retailers qui dans leur offre de produits souhaitent tenir compte de la communauté musulmane ont tout intérêt à bien apprendre leur leçon : connaître les principales fêtes musulmanes, savoir quand elles ont lieu et savoir par exemple que la date du début du ramadan se décale chaque année.
Il est important également de réfléchir à l’approche marketing à adopter pour promouvoir cette période de ramadan, en gardant à l’esprit qu’il s’agit pour les musulmans d’un moment religieux intense. L’attention accrue du retail pour le ramadan entraînera certainement des réactions mitigées : tout le monde n’approuvera pas la commercialisation de cette période.
Il y donc là matière à discussion, mais une chose est sûre : qu’il s ‘agisse d’alimentation, de jouets, de mobilier ou de produits de soin, la communauté musulmane est un segment en croissance qui mérite l’attention nécessaire.
Peter Van Ostaeyen
