Le discount a connu son essor il y a dix ans
Voilà l’une des conclusions que l’on peut tirier du dernier rapport du bureau d’études Nielsen concernant le développement du retail alimentaire belge et européen. Ainsi en 2013 le hard discount belge a vu le nombre total de ses points de vente augmenter de seulement 4 magasins supplémentaires, alors qu’en 2012 le nombre total diminuait même de 6 magasins.
En 2009, la première année complète de crise économique, l’accroissement du réseau de magasins dans le hard discount était nettement supérieur avec 15 nouveaux magasins. Un nombre modeste toutefois comparé aux nouveaux magasins de hard discount ouverts en Belgique en 2003 (52) et en 2005 (55).
Par contre la part des hard discounters dans le chiffre d’affaires global du segment alimentaire (24,5 milliards d’euros en 2013) a atteint un niveau record : l’année dernière leur part a augmenté de 0,2 point de pourcentage à 15,5%, soit 0,9 point de pourcentage de plus qu’en 2007, la dernière année complète avant le début de la crise en 2008. La base de cette part de marché record des hard discounters Aldi et Lidl s’est donc formée surtout au cours des premières années de ce siècle.
Effet jojo des supermarchés de format moyen
En 2013 les supermarchés de format moyen ont eux aussi renforcé leur part dans le chiffre d’affaires global du segment alimentaire de 0,2 point de pourcentage. Contrairement au hard discount, qui a connu une croissance continue depuis des années (bien que ralentie ces derniers temps), la distribution moyenne (qualifié de type ‘F2’ par Nielsen), elle, est sujette à l’effet jojo.
Avec une part de marché de 28% à l’heure actuelle, les supermarchés de type F2 se situent au même niveau qu’au changement de siècle, mais bien loin de la part de marché de 31,4% qu’ils détenaient en 1990.
A l’époque le paysage du retail était totalement différent : le canal online – dont le rapport Nielsen ne fait aucune mention – n’existait pas encore et les grands hypermarchés (type F1) gagnaient en parts de marché, et ce au détriment de la distribution moyenne (type F2) et de la petite distribution (type F3), qui à l’époque détenait encore une part de marché 11,4%.
Supermarchés de format moyen : amélioration de la qualité au détriment du nombre
Depuis l’on a assisté à une véritable hécatombe des magasins non rentables, qui ont fermé leurs portes au fil des années : entre 1995 et 2013 en moyenne 315 magasins ont fermé leurs portes annuellement. Entre 2005 et 2013 la moyenne annuelle de fermetures se situe à 130 fermetures et en 2013 à 96.
Des chiffres dont on peut conclure que de nombreux retailers se sont efforcés d’améliorer leur réseau de magasins et de fermer les magasins déficitaires. Ce qui fut les cas notamment pour les magasins de type F2, bien qu’en 2013 leur nombre ait augmenté de 35 magasins supplémentaires.
La baisse du nombre de petits magasins se poursuit
Les magasins de la petite distribution du type F3 (segment dans lequel Nielsen ne prend malheureusement pas en considération les magasins de proximité et les shops des stations-service) continuent de régresser en nombre : 140 petits magasins ont fermé leurs portes en 2013. Les raisons de ce déclin, selon Nielsen, sont la concurrence accrue des grands supermarchés et les ventes et bénéfices trop faibles, ne garantissant pas suffisamment de moyens financiers pour investir dans le réseau.
Le chiffre d’affaires moyen annuel de ces petits magasins de type F3 s’élève à 266.000 euros, soit 5115 euros par semaine. Proportionnellement à la surface, l’écart avec les autres formats, plus professionnels, est encore plus frappant : le chiffre d’affaires par m² des magasins de type F3 se limite à 1610 euros par an.
Les grands supermarchés sous pression
Dans le segment de la distribution moyenne le chiffre d’affaires par m² s’élève à 6006 euros, pour les hard discounters Aldi et Lidl le chiffre d’affaire par m² atteint 8565 euros. Les magasins de grand format de type F1 (notamment les hypermarchés Carrefour, les filiales de Carrefour Market, Colruyt, Cora, Delhaize et Match) arrivent en tête en termes de chiffres d’affaires par m² avec 10449 euros.
Dans le segment des grands formats du type F1 le nombre de magasins a continué de croître ces dernières années, mais leur part de marché est néanmoins sous pression : en 2013 elle s’élevait à 51,5%, une baisse de 0,1 point de pourcentage par rapport à 2012. Depuis 2009 – lorsque les magasins F1 représentaient encore 52,3% du chiffre d’affaires global – les magasins de grands formats ne cessent de perdre du terrain d’année en année, au profit de la distribution moyenne (F2) et du hard discount.
Les MDD progressent de 1,4 point de pourcentage en 2 ans
La part de marché des marques de distributeur (MDD) continue de croître fortement : en 2013 les MDD représentaient 34,4% du chiffre d’affaires total des FMCG, soit une progression de 0,7 point de pourcentage par rapport à 2012, année où la part de marché des MDD avait déjà progressé de 0,7 point de pourcentage par rapport à 2011.
Quant aux parts de marché des MDD par catégorie de produit, les résultats du rapport sont peu surprenants : dans le haut du classement on retrouve la catégorie des produits frais dont 69% du chiffre d’affaires provient des MDD, pour le pain ce pourcentage s’élève à 60% et pour les surgelés à 55,6%. Les boissons alcoolisées terminent au bas du classement avec 9,9%.
Les hypermarchés continuent de dominer
Au niveau européen Nielsen constate pour 2013 une stabilisation de l’indice de volume et une légère hausse de l’indice de valeur du chiffre d’affaires. A noter que les parts de marchés des différents formats sont restées quasiment inchangées depuis 2006 : les hypermarchés restent le format dominant en Europe avec une part de marché de 37%, tout comme en 2006. En 2013 les grands supermarchés avec une part de marché de 25% ont gagné 2 points de pourcentage par rapport à 2006.
Les supérettes et les petits magasins traditionnels avec une part de marché de 11% perdent un point de pourcentage par rapport à 2006. Les petits supermarchés maintiennent leur part de marché de 28%, malgré le fait que Nielsen inclue la formule à succès du hard discount dans cette catégorie. Les bénéfices d’Aldi et Lidl réalisés ces dernières années ont probablement été neutralisés par une perte dans le segment des supermarchés de format moyen.
La Belgique détient la part de marché la plus élevée du discount en Europe
En intégrant le hard discount dans les chiffres totaux des petits supermarchés, les performances du hard discount en Europe s’en retrouvent quelque peu brouillées. Certes le rapport de Nielsen comprend un chapitre séparé pour le discount en Europe, mais qui ne distingue pas le hard du soft discount.
Selon Nielsen, la part de marché du discount en Europe en 2012 s’élevait à 20%. Donc moins de la moitié de la part de marché du discount en Belgique, estimée à 43% dans l’étude (et ce en grande partie grâce au leader du marché Colruyt). La Belgique détient ainsi la part de marché la plus élevée du discount en Europe : dans notre pays le hard discount représente une part de marché de 15,5% et le soft discount 27,1%.
Le discount a donc le vent en poupe en Belgique, car en 2012 sa part de marché était inférieure de 0,9 point de pourcentage et s’établissait à 41,7%. Alors qu’en 2013 le hard discount n’a progressé que de 0,2 point de pourcentage, le soft discount par contre a connu une croissance bien plus rapide avec 0,7 point de pourcentage. Sur une période plus longue cette différence de rythme de croissance est plus marquée encore : depuis 2006 la part de marché du hard discount en Belgique a augmenté de 1,5 point de pourcentage, le soft discount de 5,9 points de pourcentage. Visiblement les petits prix ne sont pas le seul critère de choix d’un magasin pour le consommateur belge (et européen).
