Pour dynamiser la catégorie végétale, Danone frappe fort en Belgique avec une initiative remarquée : un prix maximum de 2 euros, communiqué sur l’emballage de trois références Alpro. Le fabricant a conclu un accord commercial avec la quasi-totalité des distributeurs alimentaires.
Effort sur les marges
Cette semaine, Danone lance en Belgique une campagne qui durera six semaines, soit environ trois fois plus longtemps qu’une campagne promotionnelle classique : sur les emballages d’un litre d’Alpro Avoine et Amande (avec ou sans sucre), le fabricant communique un prix maximum de 2 euros en rouge vif. Par rapport aux prix de détail moyens de la semaine dernière, cela représente une réduction de 20 à 40 %, en fonction du produit et de l’enseigne.
Avec cette baisse de prix, Alpro fait un effort de marge, que la marque demande également aux détaillants. « Bien sûr, ce sont les détaillants qui fixent les prix de vente, mais ils se sont tous engagés à participer à l’action et à ne pas facturer aux consommateurs plus de 2 euros pendant les six prochaines semaines », explique Olivier Rabartin, directeur commercial de Danone Belux, à RetailDetail. « Nous sommes parvenus à un accord commercial avec chacun de nos clients. Les discussions n’ont pas été faciles, surtout au début, mais ils jouent le jeu. »
Développer la catégorie
Chaque détaillant le fait à sa manière. Colruyt, par exemple, n’inclura pas d’emballage adapté en raison de la complexité logistique, mais mènera une campagne « Prix rouges » pendant six semaines. « Certains détaillants proposeront des promotions folder, d’autres non. Les chaînes de supermarchés Albert Heijn et Jumbo n’achètent pas ces produits en Belgique, nous n’avons donc pas pu leur proposer cette action. »
Alpro lance les « value packs » pour rendre la catégorie des boissons à base de plantes plus accessible et la développer, souligne Rabartin : « L’objectif est d’attirer vers cette catégorie les consommateurs qui n’achètent pas ou peu de boissons à base de plantes aujourd’hui. Nous espérons les convaincre d’essayer les produits et d’ajouter un peu plus de végétal à leurs habitudes de consommation. Cela s’inscrit dans notre mission à long terme qui consiste à encourager des habitudes alimentaires saines et durables dans le cadre d’un modèle économique responsable et durable. Avec Alpro, nous voulons prendre la tête de la transition alimentaire, même dans des circonstances économiques difficiles, comme c’est le cas aujourd’hui. »
Pourquoi la campagne s’appuie-t-elle sur ces trois références ? Parce qu’elles sont importantes pour les consommateurs et qu’elles sont un peu plus chères que les boissons à base de lait, de soja et de riz, qui bénéficient d’une exemption des taxes sur les emballages et le sucre. En effet, les boissons aux amandes et à l’avoine sont soumises à une taxe sur le sucre et l’emballage de 17 à 22 centimes par litre.
Augmenter durablement la pénétration
Alors que la catégorie des substituts de viande, entre autres, connaît un ralentissement, les boissons à base de plantes résistent mieux en Belgique que dans les pays voisins, affirme Danone. Le taux de pénétration y est supérieur à 40 %, l’un des plus élevés d’Europe. « La catégorie s’est un peu contractée au début de l’année, mais elle progresse à nouveau, y compris en volume. Cela est dû à la force de la marque Alpro, d’origine belge. En tant que leader de la catégorie avec une part de marché substantielle, nous avons de grandes ambitions avec cette marque. »
Quand Danone considérera-t-il que la campagne est un succès ? « Le premier grand succès est que nos clients ont accepté cette promotion. Ce n’était pas garanti, car il s’agit d’une campagne très nouvelle et différente. Nous serons heureux si, au cours de ces six semaines, nous constatons un intérêt significatif de la part des consommateurs qui se reflète dans les chiffres de vente, mais surtout si nous constatons que nous avons augmenté de façon permanente la pénétration de la catégorie de rayon. Nous ne le saurons que dans six à neuf mois. »
« Tout le monde doit y gagner »
Les prix augmenteront-ils à nouveau après six semaines ? « Je ne sais pas, c’est aux détaillants de décider. S’ils voient les rotations doubler, ils feront la facture. Que faire si l’on voit les ventes augmenter fortement avec des marges légèrement inférieures ? Nous avons constaté d’énormes fluctuations des prix de la rayonne dans nos catégories cette année, indépendamment des prix recommandés par Danone. Il s’agit là de considérations stratégiques pour les détaillants. Mais j’espère qu’il y aura un avant et un après ».
Enfin, cette initiative n’est pas sans rappeler une initiative similaire prise par Danone en France au début de l’année. Dans ce cas, les discussions avec les détaillants ont été beaucoup plus difficiles et tout le monde n’était pas d’accord. Mais on ne peut pas vraiment comparer les deux cas, estime M. Rabartin. « En Belgique, nous parlons de références différentes de celles de la France. Nous avons pris le temps, cet été, d’en discuter longuement avec nos clients. Ils ont accepté de respecter le prix maximum, de mettre en avant les produits dans les magasins, dans la brochure… Tout le monde a à y gagner : nous voulons augmenter la pénétration de la catégorie. Et nous espérons que cela attirera également l’attention du gouvernement sur l’égalisation des droits d’accises. »
