Le pionnier écologique Ecover veut retrouver son âme rebelle des débuts. La marque lance une nouvelle bouteille de liquide vaisselle avec l’appui d’une campagne télévisée. Son ambition ? Dynamiser la croissance dans des catégories sous pression.
Crédibilité
« Nous avons peut-être un peu trop misé sur le consommateur ‘bio-occasionnel’ ces dernières années. Ecover a rejoint le courant dominant et a un peu perdu son esprit pionnier et son caractère rebelle des débuts », admet Steven Van Den Ouweland, head of marketing chez People Against Dirty, l’entreprise chapeautant les marques Ecover et Method.
« Lorsqu’Ecover a fait son entrée sur le marché en 1979, elle était ouvertement positionnée comme une marque contestataire. Nous avons par exemple été les premiers à parler des effets nocifs des phosphates dans les produits de lessive. Depuis, nous avons continué à jouer un rôle de précurseur en ouvrant la première usine écologique et en lançant une foule de produits innovants. Ecover cherche aujourd’hui à renouer avec ce caractère rebelle des débuts. Nous allons à nouveau adopter des points de vue plus provocateurs afin de rappeler notre engagement. Autant dire que c’est une période tout à fait passionnante pour un spécialiste en marketing ! »
La marque revient ainsi en quelque sorte à ses racines. Le nouveau site Web illustre bien ce changement de cap. « Dans notre volonté d’élargir notre public, nous ne devons surtout pas négliger le consommateur écolo dans l’âme, qui est le garant de la crédibilité de notre marque. Nous devons nous concentrer sur notre noyau dur et, à partir de là, tenter de séduire également les consommateurs bio-occasionnels. Notre priorité doit être de nous assurer que notre cœur de cible reste satisfait, avant d’y ajouter des strates. Cela demande une stratégie marketing spécifique que l’on pourrait qualifier de ‘targeted mass approach’. »
Valeurs fondamentales
Ce n’est pas un hasard si le quartier général d’Ecover se trouve toujours à Malle. La production est aussi installée ici, un peu plus loin. « Notre usine est l’un des piliers de notre marque ; c’est un temple de la fabrication écologique. Même si l’entreprise a déjà changé de propriétaire plusieurs fois, notre héritage belge reste important. L’implication émotionnelle de nos consommateurs est grande. La marque a su se faire une place dans le cœur de nombreux Belges et ce capital sympathie est une force face aux poids lourds internationaux. »
La reprise par SC Johnson y a-t-elle changé quelque chose ? « Jusqu’à présent, non. Le groupe nous a rachetés car il a été séduit par nos marques, nos collaborateurs et notre culture. Il ne fait aucun doute que nous partageons avec notre nouveau propriétaire une approche profondément ancrée sur les valeurs à l’égard de nos collaborateurs et de nos actionnaires. Le fait que nous parvenions à conserver notre identité n’est finalement pas si exceptionnel que ça : pensez par exemple à la relative indépendance dont jouit Innocent au sein du groupe Coca-Cola. »
Avec Ecover et Method, People Against Dirty dispose de deux marques parfaitement complémentaires. Des études de Nielsen confirment qu’il y a peu de cannibalisation. « La marque écologique Ecover a une image plutôt familiale qui séduit surtout les jeunes ménages. Le design branché de Method plaît quant à lui aux urban trendsetters, des gens qui veulent faire des choix responsables, mais qui accordent aussi de l’importance à l’esthétisme. En termes écologiques, il y a peu de différences entre les deux marques : elles doivent répondre au même cahier des charges interne. Les produits Method distribués en Europe sont également fabriqués à Malle. »
Marques complémentaires
Ecover détient une part de marché de 2,8 % en Belgique, contre 0,5 % pour Method. Au sein des catégories liées à l’entretien de la maison, le segment écologique représente entre 5 et 10 % de parts de marché, avec des différences marquées entre ces catégories. « Dans les segments de la vaisselle à la main et des savons pour les mains, notre part de marché frôle les 10 %, alors qu’elle n’atteint même pas 2 % pour les produits de lessive. L’important est que nous parvenions à croître, y compris dans des catégories sous pression. Les marques A sont à la peine dans ces catégories car elles ont peu de pouvoir distinctif les unes par rapport aux autres. Nous créons en revanche de la valeur et essayons d’élargir le gâteau pour tout le monde. Nous nous démarquons grâce à la signature écologique d’Ecover, et au design et à l’expérience olfactive de Method. Ceci implique un surcoût pour le consommateur, mais le prix reste acceptable. Notre production revient tout simplement plus cher en raison des ingrédients utilisés. »
Les retailers ont-ils intérêt à faire davantage de place aux marques écologiques ? « Oui, car nous voulons contribuer au succès de nos catégories. Nos marques ne participent pas à la guerre des promotions. Nous plaidons pour une stratégie de fixation des prix juste. Nous voulons que les shoppers choisissent nos produits car ils partagent nos valeurs, et non pour bénéficier d’une promotion. Nous misons sur l’éducation, sur la promotion de choix responsables et sur une croissance durable dans des catégories en difficulté. Cela se traduit par une politique d’investissement différente. Nous voulons en outre vendre nos produits via les bons canaux : les retailers traditionnels mais aussi les chaînes premium et les magasins de produits naturels. Vous ne nous trouverez pas chez les hard discounters et c’est un choix bien réfléchi. »
Plastique 100 % recyclé
Ecover a récemment lancé la ‘Clean World Revolution’ avec l’introduction de sa nouvelle bouteille de liquide vaisselle. Fabriquée à base de plastique 100 % recyclé et elle-même entièrement recyclable, cette bouteille représente une avancée majeure dans la mission d’Ecover visant à fabriquer tous ses emballages à partir de plastique 100 % recyclé d’ici 2020. Le plastique utilisé est transparent car il est plus facile à recycler que le plastique coloré. La nouvelle bouteille de liquide vaisselle est disponible dans les parfums Citron & Aloë Vera, Camomille & Clémentine, Lys & Lotus ou Grenade & Figue, ainsi que dans la nouvelle variante sans parfum Zero. Le look rétro se veut un clin d’œil à la première bouteille Ecover et rappelle la mission initiale de la marque créée il y a 40 ans : la préservation de notre planète. Les bouteilles sont disponibles dans tous les supermarchés et magasins d’alimentation naturelle.
