Carrefour Express mise sur le ‘blurring’

La formule de proximité explore les possibilités de la vente à emporter et de la consommation sur place. La nouvelle génération de magasins ajoute des services et la restauration à son offre. La frontière entre retail et horeca se brouille.

Quand le retail rencontre l’horeca

L’époque où l’on pouvait déployer une formule uniforme à travers tout le pays est révolue, affirme Giosino Cornacchia, directeur d’exploitation de Carrefour Express. De nos jours, les retailers doivent se montrer plus proches du client et adapter leur concept aux besoins locaux. C’est l’exercice auquel se livre actuellement Carrefour Express, trois ans après le lancement du concept Express 2.0, dont les premiers représentants ont ouvert boulevard du Jardin Botanique (Manhattan) et à Bruxelles-Midi. Entretemps, près de 80 % du parc de magasins ont été convertis à ce nouveau concept. 82 magasins restent à transformer. Mais la formule Express doit continuer à évoluer. 

« Nous remarquons que les consommateurs ont aujourd’hui besoin de nouveaux services, en particulier dans les magasins citadins. J’appelle ça les ‘microconcepts’ : par exemple une gamme pour le petit-déjeuner, des jus de fruits frais, des soupes, du café, des sandwichs, la livraison à domicile… La frontière entre retail et horeca se brouille peu à peu. Il y a également une demande de produits locaux, bio, sans gluten… C’est pourquoi nous faisons aujourd’hui évoluer le concept 2.0 vers Express 2.1. Le premier magasin a ouvert à Uccle. » 
 

Horaires étendus

Il s’agit du Carrefour Express Prince d’Orange. Ce magasin propose une offre plus vaste de fruits et légumes, de produits de boulangerie et de plats préparés. Il mise également davantage sur la consommation immédiate avec entre autres un presse-fruits, une machine à café, un bar à soupes et un four à micro-ondes. Des tables hautes sont prévues pour les clients voulant manger un petit snack sur le pouce. La digitalisation est également à l’ordre du jour : Wi-Fi gratuit, prises de contact et casiers où les commandes en ligne peuvent être livrées, mais où les clients peuvent aussi déposer des objets, tels que des chaussures ou un smartphone demandant à être réparés.

« Uccle est une commune plutôt huppée. Nous allons donc aussi ouvrir à l’automne un magasin 2.1 dans un environnement plus standard, à Oostkamp. À Bruxelles, nous allons ouvrir un magasin de passage suivant ce nouveau concept, où l’accent sera encore davantage mis sur la consommation immédiate : food to go, smoothies, places assises… À Rijmenam, dans l’une des filiales rachetées à Tecno, nous allons tester la nouvelle génération en zone rurale. Nous avons pour objectif de faire évoluer le concept Express 2.1 en 2018 vers un concept alliant restauration et food retail d’une part, et services d’autre part. Nous voulons ouvrir plus tard le soir, jusqu’à 22 h. Les heures de fermeture obligatoires des magasins ne tiennent pas suffisamment compte des besoins des clients citadins. L’ouverture dominicale ne suffit plus à faire la différence puisque la quasi-totalité des enseignes sont aujourd’hui ouvertes le dimanche. »

L’Express nouvelle génération fait aussi la part belle à la digitalisation. « L’impact de l’e-commerce se fait actuellement surtout sentir dans le non-food, mais la part des ventes en ligne alimentaires va elle aussi augmenter. Carrefour veut être leader dans ce domaine. Tous nos magasins peuvent se transformer en points d’enlèvement. Nous allons aussi développer la livraison à domicile. 14 magasins Express testent en ce moment Bringr, le service de livraison de bpost. Les délais sont très courts : la livraison est possible dans l’heure. » 
 

Partenaires de franchise

Carrefour Express travaille exclusivement avec des partenaires franchisés, ‘partenaire’ étant un mot très important pour Giosino Cornacchia. « Il s’agit d’une véritable collaboration. Nous avons besoin de gens qui connaissent parfaitement leur quartier. Je vais vous donner un exemple : à Melsen, près de Gand, nous avons eu l’opportunité d’ouvrir un Express de 150 mètres carrés. Sur papier, le potentiel était incertain. J’ai donc dit à l’équipe en charge de l’expansion que ce projet ne pouvait se réaliser qu’avec un couple originaire du village. Elle l’a trouvé et les exploitants ont dépassé le chiffre d’affaires prévu pour la première année de 20 %. Précisément parce qu’ils connaissent très bien leur marché. »

Les consommateurs ont aujourd’hui plus que jamais besoin de contacts personnalisés et d’émotions, témoigne le directeur d’exploitation. Les clients doivent se sentir à l’aise dans le magasin. « Un bonjour lorsque le client entre dans le magasin, un brin de causette à la caisse, un sourire… Tout cela a de l’importance. Carrefour a pour cette raison lancé le projet ‘Mon client, mon invité’. Les équipes du magasin reçoivent deux jours et demi de formation à propos de l’orientation client et font ultérieurement l’objet d’un suivi. »
 

Projets d’expansion

L’expansion va bon train chez Express : l’enseigne a ouvert 24 magasins en 2016 et table sur 31 ouvertures en 2017. « Nous avons donc besoin de nombreux candidats franchisés, de préférence des couples. Ce n’est pas évident, mais cela ne freine pas notre expansion. De plus en plus de partenaires franchisés sont intéressés par l’ouverture de magasins supplémentaires. De plus, chaque année, quelques-uns de nos 11 500 collaborateurs décident de se lancer comme indépendants. Ça aide aussi. »

La densité des magasins Express dans les grandes villes n’atteint-elle pas peu à peu ses limites ? « Non, il reste du potentiel même à Bruxelles et à Anvers. D’autres villes, comme Hasselt ou Genk, enregistrent une forte croissance. Je vois aussi des possibilités à Gand et à Louvain. À terme, nous devrions pouvoir ouvrir une centaine de points de vente supplémentaires. Nous pénétrons aussi de nouveaux marchés : qui aurait pu prédire il y a quelques années que nous ouvririons des magasins dans des stations de métro ou des hôpitaux ? » 
 

Un Express n’est pas l’autre

Les magasins Express se différencient en fonction de leur emplacement. De manière générale, Carrefour distingue quatre grands ‘clusters’. Sur les 292 magasins du réseau Express, on compte environ 150 véritables magasins citadins situés dans des quartiers résidentiels. On trouve aussi dans les villes une quarantaine de magasins de passage, implantés dans des lieux fréquentés comme les rues commerçantes, les gares ferroviaires ou les stations de métro. 55 magasins Express sont situés en zone rurale, dans des villages n’offrant pas le potentiel pour un grand supermarché. Enfin, il y a les magasins Express installés à proximité de stations-service : 28 chez Lukoil, 5 chez Shell et 2 chez Total. 

La majorité de ces magasins sont ouverts de 7 h à 20 h, dimanche et jours fériés compris. La superficie moyenne s’élève à 265 mètres carrés, mais les formats peuvent varier de 60 mètres carrés (à la station de métro Rogier) à 400 voire 500 mètres carrés.