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Son arrivée chez Albert Heijn a été une véritable révélation pour Els Lagrou, directrice marketing. Aujourd’hui, elle est tombée sous le charme du secteur et de la marque, qui, en tant que challenger, s’impose en Flandre grâce à des campagnes créatives.
52 campagnes par an
« Depuis que je travaille chez Albert Heijn, je me suis souvent surnommée « Els au pays des merveilles » », raconte Mme Lagrou, qui admet que travailler pour une chaîne de supermarchés ne figurait pas en tête de sa liste de priorités. « Je ne voyais que ces prospectus hebdomadaires… Mais après un entretien avec Raf Van den Heuvel, qui est extrêmement passionné par le commerce de détail, j’ai tout de même changé d’avis. Quand on a vingt ans d’expérience dans le métier, on pense avoir tout vu, mais rien n’est moins vrai. Entre-temps, je suis tombée amoureuse du commerce de détail. Je trouve que c’est vraiment un sport de haut niveau. » Lors du Retail Marketing Day, le 24 septembre, elle viendra expliquer pourquoi.
La grande différence par rapport à ses précédents emplois, notamment chez Brussels Airlines, bpost, DPG, la VRT et Febelfin ? « Le rythme, avec une campagne presque chaque semaine. C’est une grande différence par rapport aux autres secteurs. Je trouve également très inspirant, voire addictif, le contact avec le consommateur, que nous devons convaincre chaque semaine. On apprend sans cesse, on a chaque semaine une nouvelle occasion de faire mieux. J’adore aussi que notre bureau se trouve au-dessus du magasin de la Karel Oomsstraat : là, je vois chaque jour notre communication prendre vie. Chez Brussels Airlines, nous avions trois campagnes par an, avec un spot TV, une affiche d’abribus et une publicité dans la presse écrite. Mais entre-temps, les temps ont changé et l’offre médiatique s’est fragmentée. »
« Nous formons un seul et même Albert Heijn »
La mission d’Albert Heijn l’a également convaincue : rendre ensemble une alimentation de qualité accessible à tous. « Cela fait vraiment partie de l’ADN de l’entreprise. Nous avons un positionnement unique. Le prix fait partie intégrante de notre marque, mais aussi l’assortiment, l’expérience de qualité dans nos magasins… Il n’y a donc aucun décalage entre, d’une part, la construction d’une marque et, d’autre part, ce prospectus hebdomadaire. L’un ne va pas sans l’autre : on ne peut pas se concentrer uniquement sur la performance, ni uniquement sur l’image de marque à long terme. Tout cela s’harmonise parfaitement chez Albert Heijn. »
C’est toutefois une marque qui s’appuie sur un héritage considérable aux Pays-Bas, où les magasins sont omniprésents. L’organisation belge dispose-t-elle de la marge de manœuvre nécessaire ? « Absolument ! Aujourd’hui, je bénéficie du meilleur des deux mondes. En Belgique, nous pouvons nous appuyer sur cette marque, tout en recevant beaucoup de soutien et d’inspiration des Pays-Bas. On y trouve des experts en marketing de haut niveau. Nous formons un seul et même Albert Heijn. Les fondements, l’ADN, la mission, l’assortiment, nous les transposons en Flandre. Mais nous les adaptons bien sûr à la culture flamande. C’est une culture différente, nous avons d’autres goûts, d’autres personnalités connues, et nous percevons la publicité différemment aussi. »
Une touche flamande
La créativité est ici un moteur essentiel. En Flandre, Albert Heijn ne dispose pas des mêmes budgets ni de la même visibilité qu’aux Pays-Bas. « Ici, nous ne sommes pas le leader du marché, mais un challenger ; nous devons convaincre les gens de venir chez nous. » Les campagnes doivent avoir du punch, se démarquer. Elles sont agrémentées d’une touche locale.
La série « De Wereld in het Kleijn », par exemple, est typiquement flamande. « Aux Pays-Bas, il y avait une série mettant en scène Ilse et Bart, deux gérants de supermarché. Un format fantastique, mais nous ne pouvions pas simplement le transposer en Belgique. Ici, nous avons encore trop de choses à expliquer. C’est ainsi qu’est née « De Wereld in het Kleijn ». Il était important pour nous que cela ait un caractère plus flamand et plus familier. »
Accessible à tous
Albert Heijn noue de nombreux partenariats en Flandre : la « Warmste Week », l’arrivée de Saint-Nicolas, des séries de fiction flamandes comme « Single Bells » et « Time:out »… Le chef de télévision Jeroen Meus joue également un rôle important : s’il apprécie un produit, c’est qu’il doit être bon. « Nous voulons être le supermarché de très nombreux Flamands. Je suis fier que notre marque soit accessible à tous. Des profils très variés viennent chez nous : nous avons beaucoup de succès auprès des jeunes, mais aussi des familles, des végétariens, des sportifs, des personnes issues de l’immigration… »
La campagne « Swappen » a également vu le jour en Flandre. « Une alimentation saine fait partie de la mission d’Albert Heijn et nous voulons la rendre savoureuse, réalisable et abordable. Des études nous ont appris que les Flamands ne savent pas vraiment par où commencer ni comment s’y tenir. C’est pourquoi nous avons opté pour le « swappen » : il s’agit de mieux manger par petites étapes. Une approche qui est particulièrement appréciée. Et qui a d’ailleurs également trouvé le chemin vers Albert Heijn aux Pays-Bas. »
Le Mont Blanc
Et en parlant de sport de haut niveau : « Je pratique moi-même l’alpinisme : quand on se trouve face au Mont Blanc, on est submergé par l’impression, mais si l’on divise ce parcours en étapes, de ce refuge au prochain, on finit par atteindre le sommet. Il en va de même pour les habitudes alimentaires : il n’est pas nécessaire de tout changer d’un seul coup. Commencez par remplacer les pâtes blanches par des pâtes complètes, ou le pain blanc par du pain complet. »
Lors du Retail Marketing Day organisé par RetailDetail, le 24 septembre à Bruxelles, Els Lagrou en dira plus sur sa vision du marketing et sur l’approche d’Albert Heijn en Flandre. Seront également présents sur scène ce jour-là : des intervenants de Planet B, Ava, Vanhalst Retail Group (Dreambaby, Supra Bazar, Kabine) et PubliBox. Comme toujours, l’événement sera animé par Gino Van Ossel (Vlerick Business School). Billets et informations via le bouton ci-dessous.
