Malgré des attentes élevées, la division des plats préparés de HelloFresh n’enregistre pas encore la croissance escomptée. L’entreprise voit ses ventes s’éroder davantage en raison de l’attention portée à des clients moins nombreux mais meilleurs.
Moins de commandes, plus de bénéfices
C’est la stratégie marketing de l’entreprise de boîtes repas depuis un certain temps déjà : moins de nouveaux clients, mais des clients existants qui dépensent plus. En d’autres termes, l’entreprise mise davantage sur les clients à forte valeur ajoutée. Certes, cela s’est traduit par une nouvelle contraction au deuxième trimestre : le chiffre d’affaires a chuté de 9,5 %, passant de 1,9 milliard d’euros à 1,7 milliard d’euros. Mais les marges se sont améliorées, de sorte que le bénéfice brut ajusté (ebitda) a augmenté de 8,1 % pour atteindre 158,5 millions d’euros. Le nombre de commandes a diminué, le montant moyen par commande a augmenté.
HelloFresh fonde de grands espoirs sur Factor, sa division de plats cuisinés, mais avec une croissance de seulement 3,6 % au premier semestre, les ventes n’ont pas pu compenser la baisse des ventes de kits de repas (-14,2 %). Un ambitieux programme « ReFresh » aux États-Unis, qui améliorera la qualité, le choix et la personnalisation des options de repas, devrait revitaliser les kits de repas. Dans le même temps, l’entreprise revoit à la baisse ses prévisions de bénéfices, en raison de taux de change défavorables.
