La marque de pralines Neuhaus a vu ses ventes en ligne exploser pendant la crise sanitaire, sans que ses magasins physiques aient eu à en souffrir : « La majorité des ventes en ligne s’ajoutent aux ventes en magasins. Il n’y a pas de cannibalisme. Et il subsiste des marges de croissance dans notre niche. »
Cinq ans
Comme pour de nombreuses autres entreprises, les dix-huit derniers mois ont été intenses pour Neuhaus, explique Tim Kamanayo, directeur du marketing, et Kelly Notterdam, responsable de l’e-commerce. « Nous avions procédé à un rebranding de la marque en 2019 : Malgré sa notoriété, Neuhaus avait perdu une partie de sa pertinence. Nous avons redonné de la substance à la marque en travaillant sur tous les points de contact : nouvel emballage, nouvelles pralines, nouveau concept de boutique, mais aussi un important volet numérique. Ces investissements nous ont valu une croissance de 15% sur un marché très mature. »
L’année 2020 avait également très bien commencé, avec une croissance à deux chiffres. Mais la pandémie a éclaté… « Nous avons rapidement dû changer notre fusil d’épaule et tout miser sur l’e-commerce. Et nous y sommes parvenus parce que nous étions prêts : nous avions une plateforme, une équipe, l’expertise… Le COVID nous a propulsés cinq ans dans le futur. »
Marché inexploré
Les ventes de produits alimentaires en ligne ont énormément progressé pendant les confinements, mais Neuhaus n’est évidemment pas un supermarché ou HelloFresh. « Nous vendons des pralines, c’est une niche et un marché inexploré pour l’e-commerce. Nos concurrents, ce sont plutôt les fleurs et le vin offerts en cadeaux. Les consommateurs ont découvert qu’ils pouvaient facilement envoyer un cadeau joliment emballé et accompagné d’une carte personnalisée à leurs amis ou à leur famille. C’était l’un des rares plaisirs qu’ils pouvaient encore offrir pendant les confinements. »
Les pralines sont délicates : Neuhaus a beaucoup travaillé sur l’emballage et le contrôle de la température. « Quand il fait trop chaud, nous réfrigérons nos pralines avant de les envoyer. Les consommateurs ont besoin d’être rassurés. Ils sont souvent agréablement surpris par la façon dont ils reçoivent le colis, et de nombreux clients qui ont eu une expérience positive lors de leur première commande ont continué à commander. »
Le meilleur des deux mondes
Alors que la pandémie touche à sa fin, Neuhaus combine le meilleur des deux mondes : « Nos boutiques locales sont de nouveau en mode croissance par rapport à 2019 et notre activité en ligne a le vent en poupe. Il ne nous manque plus que les touristes internationaux, notamment chinois et américains. Ils représentaient environ 30% de notre activité. » La forte croissance de l’e-commerce a en partie compensé leur disparition.
Sans cannibalisme : la majorité des ventes en ligne s’ajoutent aux ventes en magasin. « L’un n’empêche pas l’autre. Vous pouvez vous faire plaisir et aller à la boutique, mais vous pouvez aussi envoyer un petit cadeau à votre grand-mère. Et c’est facile : vous n’avez pas besoin de vous déplacer. Cela favorise la fréquence des achats. »
Continuer à investir
Neuhaus continue à investir dans les activités en ligne. « Nous n’avons jamais réduit notre budget publicitaire, car son ROI était démontrable. Côté systèmes, nous sommes récemment passés à Salesforce : nous utilisons désormais les applications Commerce Cloud, Marketing Cloud et Service Cloud. Elles nous aideront à développer une vision à 360° de nos consommateurs. Nous pourrons planifier des actions ciblées, au bon moment avec le bon message et le bon produit. Il subsiste des marges de croissance pour nous, dans notre niche. Nous avons encore de nombreux projets. »
Tim Kamanayo et Kelly Notterdam vous en diront plus sur ces projets dans le cadre de l’avant-programme Gamechangers de la RetailDetail Night le 25 novembre à Anvers. L’événement de fin d’année dans le secteur du retail propose une affiche aussi fournie que variée : en cliquant sur ce lien vous trouverez plus d’informations sur le programme et vous pourrez commander des entrées pour l’événement.,
