Comment les fabricants de produits de grande consommation gèrent-ils les problèmes de prix ? « La gamme de réactions s’étend de la panique à des stratégies raisonnées fondées sur la force de la marque et l’élasticité prix du produit. Les retailers acceptent que vos coûts augmentent, mais n’appliqueront pas d’augmentation linéaire. »
Négocier
Face à la hausse exponentielle du coût des matières premières et de l’énergie, les marques n’ont d’autre choix que d’augmenter leurs prix. Mais comment convaincre des retailers soucieux de leur image en matière de prix et en proie à une concurrence féroce ? « Il faut surtout éviter de paniquer », soulignent Evi Van Uffel et Piet Surmont de Step Up RGM, une filiale de Kantar XTEL spécialisée dans le revenue growth management.
Utilisez vos données pour déterminer l’élasticité prix de vos produits, la force de votre marque, le comportement des consommateurs et concurrents… Mettez-vous dans la peau d’un trade manager ou d’un category manager pour fournir vos collègues key account toutes les informations dont ils ont besoin en vue des négociations difficiles qui les attendent avec les retailers. » Evi et Piet approfondiront cette question très actuelle au Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co.
Élasticité prix
Les retailers savent que vos coûts explosent, mais toute augmentation de tarifs doit pouvoir être solidement argumentée. Et toutes les entreprises n’affichent pas la même maturité dans ce domaine. « Un exemple ? Si vous produisez de la margarine, 80 % de vos ingrédients viennent (venaient) d’Ukraine. Il est évident que ces coûts ont augmenté de plus de 50 %. Donc : soit on continue à produire, soit on arrête. Mais ni le retailer ni le producteur ne voudront laisser le rayon vide. Le producteur devra toutefois être en mesure de démontrer qu’il ne répercute pas l’augmentation de ses coûts de manière linéaire. Des raisonnements du type ‘le coût de mes matières premières augmente de 50 %, je vais donc procéder à une augmentation linéaire de 12 % sur tous mes produits’ n’impressionneront pas le retailer. »
Il est possible d’être plus malin. Regardez l’élasticité prix : il existe des produits pour lesquels un consommateur est prêt à payer plus cher. « Et nous pouvons le démontrer à l’aide de données. Il sera alors possible d’appliquer une augmentation de 15 % sur ces produits sans risquer de voir trop de consommateurs renoncer à leurs achats. Et ensuite de rester plus modéré pour les autres références, histoire de ne pas perdre de clients au profit d’Aldi, par exemple. »
Gestion du « profit pool »
Si Step Up travaille pour des entreprises comme Danone, Coca-Cola ou Carlsberg, il n’est pas nécessaire d’être un groupe d’envergure mondiale pour être malin : tout est question de savoir. « Comment accumuler structurellement des connaissances et des compétences utiles à mon organisation ? Comment utiliser les données pour surveiller en permanence les questions de tarification ? À quelle technologie faire appel ? Comment savoir si ses key account managers, pricing managers et autres category managers sont performants ? Quelles qualités doivent-ils posséder ? Nous examinerons toutes ces questions dans le détail. »
« C’est en fin de compte l’essence même du revenue growth management : comment producteurs et retailers vont-ils gérer le “profit pool” ? Comment vont-ils se répartir les bénéfices qu’ils génèrent ensemble ? Car il ne s’agit pas seulement de faire passer vos augmentations de tarifs : un tout autre exercice commence ensuite. Vous avez maintenant un nouveau prix sur le marché, avec une rentabilité différente pour le retailer et pour vous-même. Quel impact aura-t-il sur votre stratégie en matière de promotions et de portefeuille ? »
Programme actuel
Comment faire face aux augmentations de prix ? Quelles règles appliquer compte tenu de la force de votre marque et de l’élasticité prix de vos produits ? Miguel De Witte (Step Up RGM) nous l’expliquera dans le détail ce 20 septembre au Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co. Difficile d’imaginer une présentation plus actuelle.
Également au programme de la journée : Aldi évoquera la transition d’un département d’achat à une division de category management, Pietercil Delby’s expliquera comment construire une histoire autour de la cuisine du monde, les Sauces Pauwels parleront disruption dans un segment aussi mature que celui des sauces, et l’expert Luc Desmedt (LD&Co) dévoilera les résultats d’une enquête exclusive sur le partenariat entre retailers et producteurs menée en collaboration avec Shopperware.
