Smartmat, la société derrière les boxes repas Foodbag, lance son propre supermarché en ligne, Rayon. Celui-ci applique les frais de livraison les plus bas du marché, mais sa gamme n’est pas celle d’un supermarché typique.
Pas un casseur de prix
Le nouveau « pure player » veut desservir d’emblée tout le pays : en Flandre et à Bruxelles, les clients qui commandent avant 18 heures sont livrés le lendemain ; en Wallonie, le nouvel acteur livre trois fois par semaine. Rayon livre littéralement partout, déclare le directeur, Mattias Decuypere, dans Het Nieuwsblad : « Jusqu’au point le plus éloigné du Westhoek ou jusqu’à la frontière avec les Pays-Bas. » Et cela pour des frais de livraison de 4,95 euros seulement, les plus bas du marché.
Selon l’entreprise, il s’agit d’une étape logique : Rayon travaille avec la même chaîne d’approvisionnement et les mêmes coursiers que Foodbag et peut donc couvrir l’ensemble du pays, rapporte De Tijd. En outre, le fournisseur de boxes repas a acquis un grand savoir-faire sur le marché alimentaire. Le nouvel acteur n’entend pas être un casseur de prix : « Nous voulons nous positionner entre Carrefour et Delhaize. »
Local, bio, durable
Pour ce faire, Rayon propose une offre difficilement comparable à celle d’autres chaînes de supermarchés. Le nouveau supermarché en ligne veut se distinguer en mettant l’accent sur des produits locaux et de qualité. Sur le site web, des fournisseurs biologiques, durables et locaux sont mis en avant, comme le producteur de produits laitiers Hollebeekhoeve, la boulangerie bio De Trog, le fabriquant de sauces Natura ou la boucherie Millevaches.
L’entreprise fait des choix à part. Le rayon chips (virtuel) propose, outre les petites marques de niche, la marque Croky, mais pas Lay’s. On trouve du riz de Lima, mais pas de Bosto ou de Ben’s Original. La seule marque A au rayon pâtes est De Cecco, avec deux références. Pas la peine de chercher les marques Soubry, Barilla ou Panzani. Pas non plus de Coca-Cola.
« Les aliments frais, la prochaine tendance »
Cela semble indiquer que Rayon cible principalement les consommateurs conscients disposant d’un certain budget, et non les chasseurs de prix bas. Des familles ayant le même profil que les consommateurs de boxes repas, en d’autres termes. Un public cible conséquent : Foodbag détient une part de marché de 30 % en Belgique et livre 10 000 ménages chaque semaine. Mais ce n’est pas (encore) un public prédominant.
Decuypere est convaincu du potentiel, constatant un changement majeur dans le comportement d’achat : « Les aliments frais constituent la prochaine tendance du commerce électronique, après l’électronique et les vêtements. Nous le constatons déjà dans les plats préparés : alors qu’auparavant les consommateurs allaient plutôt chercher des frites à la friterie, aujourd’hui ils choisissent de plus en plus souvent la livraison à domicile. De plus en plus de consommateurs se feront également livrer leurs courses à domicile pour gagner du temps. »
Défis
Le modèle économique est-il le bon ? Pour le professeur de commerce de détail Gino Van Ossel, la grande question est de savoir si la proposition de livrer dans tout le pays est rentable. De nombreux services de livraison se limitent aux grands axes urbains densément peuplés. Il sera également difficile de faire connaître la marque : le nouvel acteur ne dispose pas des mêmes budgets que les acteurs établis.
Enfin, il y a le facteur prix. Rayon n’a pas le pouvoir d’achat des grandes chaînes et sera donc inévitablement un peu plus cher, ce qui n’est pas un avantage en période d’inflation et de concurrence accrue sur les prix. D’autre part, le supermarché en ligne cible un public spécifique qui est prêt et en mesure de payer pour le service. En outre, l’entreprise a des connexions intéressantes : le principal actionnaire de Foodbag est en effet Korys, le fonds d’investissement de la famille Colruyt. Cela peut ouvrir des perspectives.
