Valess veut également conquérir les flexitariens belges

La coopérative laitière FrieslandCampina commercialise son substitut de viande Valess sur le marché belge. Le nouveau venu veut faire la différence avec le goût, la texture et la valeur nutritionnelle. Le potentiel est grand : « Le nombre de flexitariens a doublé en quatre ans. »

« Le bon moment pour se lancer »

Valess se distingue des autres substituts de viande car ses produits sont à base de produits laitiers. La marque cible l’important groupe des flexitariens, des consommateurs qui ne mangent pas de viande au moins deux fois par semaine. « Ce groupe s’accroît très rapidement », explique Lieke Kersten, responsable de la marque, à RetailDetail. « Nous nous adressons également aux végétariens. Valess n’est pas végane, mais le nombre de végans est très faible : ils ne représentent que 1% de la population. Nous ne considérons donc pas le fait que les produits contiennent du lait comme un handicap. Au contraire : le lait a une haute valeur nutritionnelle. Les produits laitiers apportent également un goût et une texture agréables. C’est pourquoi nous y croyons profondément : en effet, le goût est le principal obstacle à la consommation de substituts de viande. Nous sommes convaincus que le goût de nos produits peut faire la différence. »

Le fabricant entrevoit un grand potentiel : « Cette catégorie a connu une forte croissance ces dernières années. Rien qu’en 2020, le marché des substituts de viande a enregistré une croissance impressionnante de 22%. Outre la variation, la protection de l’environnement et la santé sont les principaux incitants. Toutefois, le marché hollandais est déjà cinq fois plus important que le marché belge. Le végétarisme n’en est encore qu’à ses débuts ici et peut encore considérablement se développer. C’est le bon moment pour se lancer. »

Avant-première chez Carrefour

Dans un premier temps, Valess entrera sur le marché belge avec quatre produits qui ont déjà fait leurs preuves. Le schnitzel végétarien au Gouda est même le substitut de viande numéro 1 aux Pays-Bas. Également au menu : un schnitzel sans fromage, des CrispySticks croustillants et épicés et un hamburger. À partir du 7 avril, ils seront disponibles en avant-première chez Carrefour. « Nous espérons ensuite nous retrouver rapidement dans les rayons des autres détaillants alimentaires », déclare Yves Cnudde, responsable des ventes au canal de détail. « L’intérêt est réel mais le coronavirus est un frein aux discussions. Le marché connaît indéniablement une croissance considérable. Un consommateur sur cinq opte désormais pour une alternative. Cela semble prometteur. »

Test-Achats a récemment critiqué les substituts de viande qui afficheraient parfois une trop forte teneur en graisses et en sel, mais FrieslandCampina réaffirme les qualités nutritionnelles et saines de Valess : « La valeur énergétique et la teneur en graisses saturées sont limitées car nous utilisons du lait demi-écrémé. Ces produits contiennent également du calcium, du fer et des fibres, entre autres. Trois des quatre variantes que nous lançons ont un Nutri-Score A. Seul le schnitzel au fromage a un Nutri-Score B. Nous sommes donc mieux positionnés que beaucoup de marques concurrentes. »

Objectif circularité

Aux Pays-Bas, Valess est une marque établie, présente sur le marché depuis plusieurs années. Ses produits sont également commercialisés en Allemagne. L’arrivée en Belgique est donc une étape logique : « Nous investissons beaucoup dans la marque et nous espérons, à terme, pénétrer d’autres marchés. Ces substituts de viande s’inscrivent parfaitement dans notre mission ‘nourishing by nature’. FrieslandCampina est une coopérative, nous nous concentrons sur l’avenir de nos consommateurs, de nos clients et de nos agriculteurs, mais aussi sur celui des prochaines générations et de notre planète. »

Outre la réduction significative de son empreinte carbone, Valess s’engage également dans l’utilisation d’emballages recyclés. L’emballage transparent est composé de 60 à 70% de plastique recyclé et la bande de carton est entièrement recyclable. L’objectif ultime est la circularité : dès fin 2021, Valess veut utiliser du plastique 100% recyclé et recyclable pour contribuer à la réduction des déchets.