Les difficultés chez Galeria illustrent la fin de vie des grands magasins, même si le belge Inno résiste remarquablement, « comme le village gaulois des aventures d’Astérix ».
Le milieu de gamme n’est pas le seul à souffrir
Les problèmes financiers persistants de la chaîne allemande de grands magasins Galeria – mais aussi, par exemple, du détaillant américain Macy’s, qui va maintenant fermer environ un tiers de ses magasins dans le cadre d’une nouvelle restructuration – indiquent que le grand magasin est vraiment à la fin de son cycle de vie, déclare Hans Eysink Smeets, expert international du commerce de détail, dans une conversation avec RetailDetail.
« Il y a encore peu de temps, on pouvait encore se bercer de l’illusion que seul le segment du milieu de gamme était menacé, mais on constate aujourd’hui que les grands magasins haut de gamme sont également en difficulté. À Berlin, KaDeWe est en perte de vitesse, les Galeries Lafayette s’en vont. Selfridges ouvre un cinéma à Londres pour se débarrasser de sa superficie. Aux États-Unis, Neiman Marcus a également échappé à la faillite à plusieurs reprises grâce à des restructurations. La vieille idée selon laquelle on est toujours en sécurité au sommet du marché ne s’applique plus ».
La « maladie du grand magasin fou »
Cependant, selon l’administrateur délégué Olivier Van den Bossche, les candidats se bousculent pour reprendre Galeria dans son ensemble. « Il me semble que c’est du bluff », déclare Eysink Smeets : « Les chances qu’ils rectifient le tir sont extrêmement faibles. Dans les années 1990, j’ai parlé de la ‘maladie du grand magasin fou’. À l’époque, j’ai dit à V&D qu’ils seraient dévorés par des détaillants comme H&M, qui étaient en plein essor à l’époque. Ton Dreesman m’a alors répondu : « H&M n’est pas du tout un grand magasin, ce n’est donc pas une concurrence. Eh bien ! »
L’expert n’est pas impressionné par ce que les icônes du secteur proposent aujourd’hui. « Regardez les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris : c’est un vrai gâchis. Leurs petits magasins de province, dans une ville comme Amiens, par exemple, n’ont plus la moindre pertinence. La Samaritaine, si elle est belle, sert surtout de vitrine à LVMH. Pour le groupe de luxe, c’est un investissement marketing. Je peux le comprendre, mais ils ne vont pas répéter cela dans vingt-cinq endroits en France ». La Rinascente en Italie manque d’urgence, El Corte Inglés en Espagne a des magasins beaucoup trop grands et dépassés. Les grands magasins Coop en Suisse : « c’est comme si on revenait aux années 1960 ».
Pas de rotation
Les grands magasins sont détruits par les acteurs de la mode rapide, d’une part, et par le commerce en ligne, d’autre part, analyse Eysink Smeets. Les grands centres commerciaux ont également joué un rôle dévastateur, avec leurs offres beaucoup plus attrayantes. « Nous nous intéressons toujours à la rotation. Dans les grands magasins, on voit beaucoup de produits qui traînent et qui prennent la poussière. Il n’y a pas de rotation : les consommateurs le sentent. Même à Galeria, il me semble que de grandes parties de ces magasins ont zéro virgule zéro rotation. Si vous allez chez Primark ou Zara, il y a un bloc entier renouvelé chaque semaine, et quand vous revenez six semaines plus tard, tout le magasin est différent en termes d’offre ». Dans un grand magasin, les clients ne sont pas récompensés s’ils reviennent plus souvent : ils l’ont vu le mois précédent également.
Autrefois, le grand magasin était un endroit où l’on était bien servi. Cette époque est elle aussi révolue. « Promenez-vous dans un grand magasin aujourd’hui, n’importe où dans le monde. Les chances que quelqu’un vous aborde et vous dise ‘bonjour, puis-je vous aider’ sont extrêmement minces. Dans le secteur de la mode, tant aux Pays-Bas qu’en Belgique, il existe encore de véritables spécialistes, souvent des entreprises familiales qui existent depuis des générations. Ils sont encore capables d’attirer de bons vendeurs. Mais c’est très difficile pour les grands magasins. Surtout si un grand magasin commence à perdre confiance, les bons vendeurs sont les premiers à partir. Il faut être très séduisant pour attirer les bonnes personnes. Pas seulement en termes d’argent ».
Faire des choix
L’un des points douloureux est également le fait que les grands magasins d’aujourd’hui ne trouvent plus les meilleurs candidats pour les postes de direction. « Combien y a-t-il encore de grands magasins dans lesquels vous pouvez puiser des personnes expérimentées ? Si vous avez une chaîne de supermarchés, il y a beaucoup de chaînes où vous pouvez trouver des gens compétents. Mais de bons managers ayant l’expérience des grands magasins ? S’ils sont là, ils ne veulent pas se brûler les doigts. Les gens ne vont pas sacrifier leur carrière pour cela. Les opportunistes rapides avec des parachutes de sortie exorbitants sont alors souvent la seule option restante ».
Ce que les grands magasins ne font pas non plus, c’est d’élaborer leur offre comme le font aujourd’hui les détaillants modernes. Eysink Smeets fait référence à Coolblue et Decathlon, qui limitent intelligemment le choix dans leurs magasins. « Ils font une sélection délibérée, chaque article répondant à un besoin spécifique. Les grands magasins ne font pas cette sélection. Il en résulte un énorme désordre dans le choix, notamment parce qu’ils n’ont souvent pas leur mot à dire sur l’offre de leurs marques, les concessionnaires ne partageant pas ces données avec les grands magasins ». Les détaillants modernes jouent ce jeu de manière beaucoup plus intelligente ».
Inno, le village gaulois
Il y a une exception remarquable : « Je trouve très intelligent ce qu’Armin Devender a fait à Inno, en Belgique. Il a fait de bonnes choses, et c’est pour cela qu’ils sont toujours en activité. Inno, c’est un peu le village gaulois des livres d’Astérix et Obélix. Je pense que Devender a eu la chance que la grande société mère soit si difficile à gérer, ce qui lui a permis d’agir à sa guise. Il a pu la gérer plus ou moins comme son entreprise familiale, dans un certain isolement. Il l’a fait avec brio. Les problèmes allemands ne l’ont pas affecté. En outre, il est agréable que la Belgique ne soit pas un si grand pays. 16 magasins, c’est encore gérable, tout seul. »
« Les marques de luxe ne sont plus intéressées »
Le groupe d’investissement thaïlandais Central Group, propriétaire de Selfridges et de KaDeWe, entre autres, y croit encore. Ont-ils une vision pour sauver les grands magasins ? « Ils n’achèteront pas Galeria. Ils optent pour le haut de gamme. Ce qui peut jouer en leur faveur, c’est qu’ils peuvent encore obtenir les grandes marques. C’est un problème pour de nombreux grands magasins en déclin : les marques de luxe ne sont plus intéressées à faire des affaires avec eux. Central Group, grâce à son envergure internationale, peut obtenir des marques que d’autres acteurs ne peuvent pas obtenir. »
« L’un des grands avantages d’un grand magasin par rapport aux boutiques de marque, c’est que tout le monde ose y entrer sans gêne. Dans un grand magasin, on est encore autorisé à regarder les marques onéreuses, alors que dans une boutique de marque, le seuil est plus élevé. Mais dans combien de magasins d’une chaîne de grands magasins ces marques de luxe sont-elles pertinentes ? Même pour Galeria, Bijenkorf et Inno, les marques ‘moyennes’ constituent l’essentiel de leur activité. Il s’agit de marques légèrement meilleures, mais pas des meilleures marques absolues : plutôt S.Oliver ou Ralph Lauren que Prada ».
« Dans les villes de province, c’est fini »
Conclusion ? « Dans les villes de province, nous devons accepter que c’est fini. Zara et H&M consolident également leurs réseaux de distribution, tout comme les marques de sport. Les petites villes n’auront pas de magasin Adidas. Dans combien d’endroits au monde peut-on trouver un magasin phare Nike ? J’espère toutefois que Central Group parviendra à s’implanter dans certaines grandes villes. Je dis cela par amour pour le commerce de détail et les centres-villes. Parce qu’un Meir sans Inno ? Cela va nous manquer. C’est comme le magasin du village : quand il disparaît, tout le village pleure, mais les années précédentes, ils n’y achetaient rien. »
Si les grands magasins ferment, qu’adviendra-t-il des grandes allées commerçantes historiques des centres-villes ? « C’est là que réside le problème. Le commerce peut encore être possible au rez-de-chaussée et au premier étage, mais pas au-dessus. Ces très grandes surfaces se prêtent moins bien à la conversion en logements, car on s’éloigne rapidement de la fenêtre. A Berlin, que va-t-on faire de l’immeuble Lafayette ? Je me le demande. »
