Avec sa ‘Holy Trinity Method’, Peter Decuypere apporte une vision nouvelle et surprenante sur le marketing, en particulier pour les retailers. L’ancien pionnier des festivals de musique sera sur scène lors du RetailDetail Congress 2017.
Commençons par ce qui vous a rendu le plus connu : la ‘Holy Trinity Method’. Pourriez-vous nous expliquer brièvement en quoi consiste cette méthode ?
P.D.: « Dans la tradition chrétienne, la Sainte Trinité est une très vieille histoire, qui parle de trois éléments faisant partie d’un triangle, tous trois différents, mais néanmoins inséparables : il s’agit de Dieu, Jésus et le Saint-Esprit.
J’ai transposé cette histoire, avec dans le triangle le produit comme dieu. Je viens du secteur événementiel où les dieux sont les artistes sur scène. Bono sur un podium ou encore un footballeur comme Messi, voilà les dieux que nous admirons.
Dans le deuxième angle du triangle vous avez la (M)E-xperience, j’entends par là votre vécu personnel. Lors d’un événement cela peut être par exemple la cuisine de Sergio Herman ou un jacuzzi disponible sur place ou encore des toilettes propres.
La (W)E-xperience forme le troisième angle du triangle : il s’agit de la rencontre avec d’autres et de faire en sorte que ces gens se rencontrent à nouveau.
Si vous réunissez suffisamment de dieux, en combinaison avec suffisamment de (M)E-xperiences et de (W)E-xperiences, et si vous connectez suffisamment ces trois éléments, vous obtiendrez un événement plus riche et plus intense. »
Est-ce à dire que si vous mettez les meilleurs artistes sur scène, mais que la salle est mauvaise, du coup l’événement sera moins passionnant ?
P.D.: « Exactement, même s’il ne s’agit pas nécessairement de la salle. Imaginez que les toilettes soient défectueuses. Lorsque vous aurez besoin d’aller aux toilettes, vous partirez. Inversement on peut considérer les choses sous un angle positif : à Tomorrowland par exemple les toilettes sont une expérience en soi. Il ne s’agit donc pas seulement d’éviter des (M)E-xperiences négatives (de mauvaises toilettes).
Alors qu’autrefois il suffisait de mettre quelques bons artistes sur scène, aujourd’hui ce n’est plus le cas. Je ne dis pas que cela ne fonctionne plus, mais ce n’est certainement plus l’élément principal dans le management événementiel. »
Vous considérez les choses essentiellement du point de vue événementiel, mais pourriez-vous également donner un exemple de votre méthode qui s’applique au secteur du retail ?
P.D.: « Lors d’une conférence pour Uplace je racontais qu’en fait les dieux ne faisaient pas la différence, parce qu’ils étaient trop nombreux. Il en va de même dans le retail, mais là il s’agit de produits et de marques : actuellement il est très difficile de faire la différence avec un produit ou une marque, qui plus est lorsqu’il s’agit de produits devenus standards. Aujourd’hui, grâce au omni-canal, je peux acheter un appareil photo Canon tant chez Coolblue que dans un magasin. Il n’y a aucune différence entre ces produits.
Dans le retail, l’enjeu consiste à examiner s’il y a moyen ou non d’intensifier les (M)E-xperiences. Je pense qu’aujourd’hui la mission du magasin ou du point de vente est de mettre en avant ces (M)E-xperiences et (W)E-xperiences.
Je vais vous donner un exemple concret. Reprenons l’exemple de l’appareil photo. Il y a deux manière de vendre votre appareil. Soit vous dites ‘voici le produit’, sans plus. Dans ce cas les clients viendront voir le produit dans votre magasin et vérifieront ensuite s’ils ne peuvent pas l’acheter moins cher via internet. Soit vous organisez par exemple un workshop avec la photographe Lieve Blancquaert qui y donnera des explications sur l’appareil que vous vendez. Là vous créez une histoire tout à fait différente.
Le client y découvrira des choses sur la photographie, il y rencontrera d’autres personnes intéressées par le même hobby et il pourra même y acheter l’appareil en question. Voilà en quoi consiste la ‘Holy Trinity Method’. Même si le prix reste un facteur important pour le client, la manière dont il découvre votre produit est peut-être plus importante encore. La découverte d’un produit crée un lien affectif. »
Etes-vous surpris de constater que votre livre et vos méthodes sont également utilisés dans le monde du retail ?
P.D.: « ‘Holy Trinity Method’ et ‘Holy Trinity Thinking’ sont des modes de pensée différents au niveau des événements, du retail, mais également pour des choses personnelles dans la vie. C’est un modèle très simple, ancré très loin dans le passé, mais qui fonctionne toujours.
Soyons clairs, je n’ai pas inventé l’eau chaude. Je ne dis pas que mon modèle est le seul modèle qui vaille et que le reste ne fonctionne plus. Non, c’est tout simplement une manière différente de percevoir les choses.
Lorsque je donne une conférence, j’entends souvent des gens me dire qu’ils ont déjà des idées pour optimaliser leur entreprise. Cela me fait plaisir. Ce modèle est utilisable directement et c’est ce qui fait son succès, selon moi. Les gens se disent ‘est-ce aussi simple que cela ?’ Oui, effectivement, cela peut être aussi simple que cela. »
Qu’allez-vous nous raconter lors du RetailDetail Congress le 27 avril ?
P.D.: « Je vais brièvement expliquer mon modèle à l’aide de quelques exemples concrets. J’y parlerai des ‘Holy Trinity Events’ que j’appliquerai alors au secteur du retail, pour ensuite démontrer que ce modèle peut s’appliquer de manière encore plus large. Si au bout du compte les auditeurs pensent pouvoir en tirer quelque chose et ont compris mon histoire, je serai satisfait.
Ceux qui ont déjà assisté à mes conférences savent que j’aborde de nombreux cas concrets, en y mêlant humour et passion. J’aime raconter mon histoire. Si la salle réagit, tant mieux. Cela ne me dérange pas de dévier de l’histoire que j’avais prévue initialement.
Toutes mes idées partent de la pratique. Je me ballade chaque jour avec mon smartphone en main et je rencontre constamment des situations que je peux utiliser. Il ne faut pas me demander de transmettre mon discours trois semaines à l’avance, car en général j’y travaille encore jusqu’au dernier moment avant de prendre la parole. »
Vous souhaitez assister à la conférence ‘Holy Trinity Thinking in marketing’ que Peter Decuypere donnera lors de l’avant-programme ‘Game changers’ du RetailDetail Congress le 27 avril 2017 ? Cliquez ici pour vous inscrire !
