Abercrombie & Fitch a surpris tous les observateurs en publiant des résultats positifs. Après une perte multipliée par dix sur les premiers mois de l’année, la chaîne de mode a réalisé un bénéfice de 5,5 millions de dollars – alors que les ventes continuent de chuter.
Sweaters et pantalons de jogging
Abercrombie & Fitch, qui s’était repositionnée quand son image de marque fondée sur des vendeurs peu vêtus était devenue ringarde chez les jeunes, semble en passe de réussir son pari. La marque américaine a en effet battu toutes les prévisions au deuxième trimestre de son exercice : le bénéfice net a atteint 5,5 millions de dollars (4,5 millions d’euros), que la marque avait essuyé une perte de 31,1 millions de dollars sur la même période, l’an dernier. Au trimestre précédent, la perte avait même été multipliée par dix à 244,15 millions de dollars (220 millions d’euros), soit deux fois plus les prévisions à l’époque.
C’est un redressement assez phénoménal des résultats, surtout en cette période de crise sanitaire. Mais ce rebond est directement lié au virus : les consommateurs restent davantage chez eux et privilégient des vêtements de loisirs plus confortables, a déclaré la CEO Fran Horowitz au Financial Times. Et avec sa large gamme de sweaters, de hoodies et de pantalons de jogging, Abercrombie & Fitch excelle dans ce segment. De plus, les jeunes s’apprêtent à retourner enfin à l’école, et de nouvelles tenues s’imposent.
Réduction des coûts grâce au confinement
Bien que les mesures sanitaires aient provoqué une baisse du chiffre d’affaires de 17% à 698,3 millions de dollars (585 millions d’euros), les ventes ont dépassé les prévisions des analystes. Une performance principalement imputable aux ventes en ligne, qui ont progressé de 56% pour atteindre 386 millions de dollars et correspondent ainsi à plus de la moitié des ventes totales. Aux États-Unis, 14% des boutiques de la chaîne sont d’ailleurs toujours fermées.
Et si cette situation est très dommageable pour le chiffre d’affaires, elle l’est beaucoup moins pour la rentabilité : les coûts liés aux magasins et à la distribution ont par exemple baissé de 18% depuis qu’Abercrombie & Fitch a suspendu le paiement de certains loyers et mis son personnel au chômage temporaire. Les frais généraux, administratifs et de marketing ont également diminué de 16% au cours du trimestre.
Pour le troisième trimestre en cours, Fran Horowitz prévoit une baisse du chiffre d’affaires net de 15 à 20%. « Nous écoutons, nous apprenons, nous évoluons et nous restons agiles dans cette période troublée et d’incertitude sans précédent. Nous avons clôturé le trimestre avec une position de liquidité de 1,1 milliard de dollars », a déclaré la CEO, qui se dit satisfaite de la clientèle jeune d’Abercrombie & Fitch : « Que ce soit pour sortir ou discuter sur Zoom, ils doivent toujours s’habiller cool et se sentir bien. »
